Produkty dla dzieci: ABC Baby Foods
BTL jako kanał dotarcia
W dzisiejszych czasach marketing kierowany do dzieci odchodzi od najprostszego kanału dotarcia, jakim była reklama TV, poszukując nowych ścieżek dotarcia do małego konsumenta wchodzi na pole szeroko rozumianego BTL-u.
Znaną metodą BTL dotarcia do małego konsumenta jest często stworzenie bajkowej postaci, będącej w oczach dziecka odzwierciedlaniem marki, punktem odniesienia, kiedy nie potrafi jeszcze czytać. Coraz trudniej dziś znaleźć produkt dla przedszkolaka, niepowiązany z bohaterem bajki czy gry. Według badań, jakie przeprowadził Kids & Young marka reprezentowana przez bohatera kreskówki jest o 45% mocniej rozpoznawalna wśród dzieci. Przykładem zastosowania bajkowej postaci w kampani promującej produkt może być firma Sokpol, która wykorzystała w przekazie marketingowym sympatyczną postać Hugo. Maskotka pojawiała się w TV, grach komputerowych, prasie, jako zabawka, pozwoliła na wytworzenie skojarzenia postaci z produktami. Dopełnieniem procesu były akcje w punktach handlowych, podczas których wesoły pluszak Hugo uśmiechał się do dzieci i ściskał ich rączki, zachęcał do dokonania zakupu obietnicą gratisowego gadżetu lub możliwością wygrania wycieczki do Disneylandu.
Podobną metodę zastosowali inni producenci Bacha i Lactima tworząc linie swoich produktów z wykorzystaniem postaci z bajek Disneya. Bacha stworzyła w swoim portfolio kategorie gotowej kaszki manny, deserków jogurtowych oraz jogurtów z uśmiechniętym Kubusiem Puchatkiem na froncie. Lactima proponuje Disneyowskie serki topione.
Dziecko nie odróżnia świata przedstawionego w reklamie od rzeczywistości. W ich wyobrażeniu to jeden i ten sam kolorowy beztroski świat. Jak wskazują badania dzieci są podatne na reklamę, czerpią z niej informację i wolą optymistyczną wersję świata lansowaną w TV. Dorośli także podlegają wpływowi reklamy, ale są świadomi na czym ona polega i jaki jest jej cel.
Niektórzy producenci sami tworzą charakterystyczne postacie. Przykładem na rynku margaryn jest maskotka wypromowana w reklamach Delmy (Unilever), która śpiewa, tańczy, informuje o zaletach swojego produktu. Seria sympatycznych postaci Hipcio, Żółw, Tygrysek lub Miś promuje markę Bakuś (Bakoma) a twarzą serków i jogurtów dla dzieci jest sympatyczny rysowany Darek (Mlekovita GK). Nie sposób zapomnieć też liderze rynku – Dinozaurze w Danonkach.
Interesującym przykładem innego typu kampanii BTL jest promocja napoju Kubuś Scool. W ramach kampanii prowadzona jest promocja pod hasłem „Wyhacz swój clicklock” opierająca się na mechanizmie „buy&get”: za zakup 3 produktów dziecko otrzymuje zawieszkę do butelki, natomiast do sześciopaków dołączone zostały doorstopy, czyli tabliczki z różnymi hasłami do naklejenia na drzwi. Ponadto w ramach działań odbywają się animacje sprzedaży, w czasie których rodzice i dzieci są zachęcani do spróbowania napoju i wzięcia udziału w zabawie plastycznej. Przykładem fajnego BTL gadżetu jest propozycja Nestlé, która zaproponowała rowerowe wyprawy z kakao Nesquik z bidonem rowerowym z wizerunkiem szalejącego na rowerze Królika. Po rowerowej wycieczce, Nestlé proponuje najmłodszym rozwiązywanie zadań, które znajdują się na promocyjnych opakowaniach.