Produkty dla dzieci: ABC Baby Foods

ABC tworzenia marek dziecięcych

Uznaje się, że współczesny marketing dziecięcy oparty jest na kilku zasadach. Po pierwsze, przy wszelkich działaniach marketingowych należy wziąć pod uwagę, iż dzisiejsze dzieci różnią się od nas samych, gdy byliśmy w ich wieku, mają inne poczucie wartości i co innego je kręci. Żyją też w innych warunkach i mają dostęp do różnych innowacyjnych cudów techniki, o których my nawet nie śniliśmy. Po drugie, należy uznać, iż w związku z niezmiernie łatwym dostępem dzieci do mediów szybko stają się one ekspertami zakupowymi. Niestety, ich wpływ na decyzje rodziców systematycznie się zwiększa i w jakimś stopniu to właśnie dzieci kreują modę na posiadanie (lub nie) pewnych dóbr w domu i rozwijanie trendów zakupowych wśród rodziców. Po trzecie niezaprzeczalnie reklama dla dzieci musi etyczna, nie powinna wpływać na ich psychikę, nie powinna niszczyć poczucia wartości oraz wpływać negatywnie na kształtowanie światopoglądu. Dlatego też stosowanie niektórych praktyk reklamowych skierowanych do dzieci znajduje się pod ostrym nadzorem stosownych organizacji ochrony konsumentów. Firmom, nawet zaprawionym w komunikacji z dziećmi przydarzają się wpadki, a przykładem takiej reakcji jest upomnienie firmy Danone za pokazywanie w spocie dzieci niepijących Actimela; w kolorze szarym. Konsument Actimela był pokazany zaś w kolorowych barwach, co sprawiło, że niektórzy rodzice poczuli się tym dotknięci. W tym roku jednak firma Danone wyraźnie zmieniła komunikat reklamowy i jesienna kampania Actimela dla dzieci jest wyraźnie ukierunkowana na prozdrowotne właściwości produktu. Zgrabnie nakręcony spot przykuwa też uwagę rymowanym tekstem.

Ważną zasadą przy budowaniu przekazu marketingowego jest tzw. efekt lustra, czyli naśladowanie dorosłych i starszych rówieśników, dzięki czemu dzieci czują się częścią ich świata i realizują swoje marzenia Z czasem, czy chcemy tego czy nie, wśród dzieci wraz z wiekiem wzrasta wpływ rówieśników, którzy stają się swoistymi „trendsetterami”, czyli ambasadorami marki. Takie osoby stają się wyroczniami w sprawach co jest trendy, a co nie. Dlatego też wielu reklamodawców w przekazach reklamowych wykorzystuje postacie dzieci z wyższego przedziału wiekowego, jako benchmark będący wzorem do naśladowania. „Młodzi aktorzy” posługują się językiem slangowym, z wyraźną tendencją do unikania wyrażeń infantylnych. Taką czysto młodzieżową reklamówkę stworzyła Mlekovita (GK) dla serii swoich rodzajów mleka smakowego.

Kolejny sposób na trafienie do młodego człowieka to wykorzystanie zamiłowania dzieci do kolekcjonowania różnych rzeczy, tj. magnesy, naklejki, tatuaże, puszki itd. Należy pamiętać, iż od czasu do czasu zmieniają się zbierane przedmioty, ale samo zamiłowanie do ich gromadzenia nie. T´ metodę stosuje np. producent soku Pysio (Agros Nova), który do swojego programu włączył niezwykle interaktywna stronę internetową, z której można ściągnąć album do zbierania dinokolekcji z butelek tego napoju.

Następna metoda to stosowanie wśród dzieci pewnej odmiany hazardu i dreszczyku emocji wykorzystywanych w grach internetowych lub zdrapkach. Do dziecka można dotrzeć również poprzez zabawę i zaangażowanie wielu zmysłów, przynależność do grupy i osobiste osiągnięcia. Tak m.in. działa Kinderniespodzianka, która pozwala łakomie posmakować czekolady ale także osiągnąć sukces poprzez złożenie dołączonej zabawki. W przeciwieństwie do dorosłych, dzieci cieszą się z najdrobniejszych nawet nagród, jak miniaturka postaci, obrandowana smycz, a nawet tapeta na telefon. Z licznych obserwacji wynika, iż dzieci lepiej reagują także na nagrody opisywane w liczbie mnogiej, czyli gdy do wygrania są lalki Barbie a nie lalka Barbie, kubki a nie kubek itd. Dzieci wolą też brać udział w konkursach, gdzie jest większe prawdopodobieństwo wygrania nagrody, czyli nie jednej dużej, ale kilku mniejszych. Tak skonstruowała swój program Bakoma dla marki Bakuś, który do zaoferowania ma aż 8 wycieczek, 16 rowerów i kasków, 32 hulajnogi i tyle samo deskorolek. Dodatkowo każdy uczestnik dostaje nagrodę pocieszenia – tapetę na telefon.