Produkty dla dzieci: ABC Baby Foods
Natarcie marketerów
Obecnie drobne kieszonkowe otrzymuje większość dzieci w wieku szkolnym ale i 20% przedszkolaków. Jak wynika z badań Ipsos z 2008 r. polskie dzieci w wieku do 13 lat mają do własnej dyspozycji ponad miliard złotych rocznie. W grupie wiekowej 7-10 lat odsetek dzieci mających już swoje pieniądze wynosi 66%. W przypadku dzieci starszych kieszonkowe jest jeszcze bardziej popularne. Pieniądze pociechom w wieku 11-14 lat daje aż 85% rodziców. Największą kwotę otrzymuje młodzież w wieku 15-18 lat: średnio 80 złotych miesięcznie, dzieci starsze – w wieku 11-14 lat – mają miesięcznie do wydania 40 zł, młodsze (od 4 do 10 lat) – powyżej 30 złotych. Dzieci otrzymują pieniądze od rodziców, dziadków, krewnych, ale także w ramach wykonywania drobnych prac w domu, za dobre sprawowanie, stopnie lub udział w konkursach.
Okazuje się, iż marketing dziecięcy to niezwykle delikatna materia. Jest pod szczególnym nadzorem rodziców, mediów jak i prawa.
Susan G. Thomas w książce „Buy, Buy Baby” szacuje, że amerykańskie koncerny przeznaczają ok. 20 mld dolarów rocznie na to, by przykuć uwagę maluchów już w wieku do 3 lat. Okazuje się, że te pieniądze nie idą na marne. Przeprowadzane badania wskazują, iż podstawowe mierniki, tj. znajomość i świadomość marki oraz lojalność wobec niej, pojawiają się u współczesnych dzieci bardzo wcześnie. Zakorzenienie marki w umysłach dzieci ma dwojakie znaczenie. Po pierwsze dzieci szybko uczą się kojarzyć, co to jest marka oraz budują swoją lojalność na długie lata wykraczające poza wiek dziecięcy. Federalna Komisja Handlu w USA wydała raport dotyczący problemu natarczywej reklamy żywności dla dzieci, w związku z lawinowo rosnącą otyłością wśród tej grupy.
Wśród największych reklamodawców znaleźli się światowi giganci – producenci napojów gazowanych, sieci fastfood lub płatków śniadaniowych. W odpowiedzi na raport powstała organizacja producentów żywności Children's Food and Beverage Advertising Initiative, której członkowie obiecali, że będą promować produkty uznane za korzystne dla zdrowia dzieci. Czy program okaże się skuteczny, czas pokaże.
Postrzeganie marki
Według Jamesa McNeala, cała machina marketingowa rusza wtedy gdy dzieci mają ok. 6 miesięcy, kiedy to w ich mózgach tworzą się tzw. obrazy myślowe. Naukowcy z Amsterdam School of Communications Research opublikowali wyniki badań poświęconych kształtowaniu się świadomości marki wśród dzieci w wieku od 2 do 8 lat. Dzieci, którym pokazano 12 zestawów logotypów miały najpierw podać z pamięci nazwy marek oraz rozpoznać oglądane wcześniej logotypy umieszczone wśród innych znaków graficznych. Okazało się, że dwulatki potrafiły przypomnieć sobie tylko jedną z dwunastu nazw marki, rozpoznały zaś aż osiem marek. W badaniach Uniwersytetu Stanforda zauważono zaś, iż 3-5-latki uważały, że identyczny hamburger zapakowany w kartonik z logo McDonald’s smakuje lepiej, niż zapakowany w nieobrandowany.
MillwardBrown SMG/KRC w swoich badaniach dotyczących nastawienia i relacji z markami dzieci w wieku 9-14 lat, podał, że dwa największe marzenia tej grupy to bogactwo (64%) i sława (53%). Dlatego też nietrudno zauważyć, iż te dwa aksjomaty są skutecznie wykorzystywane przez marketingowców przy wszelkiego rodzaju działaniach promocyjnych. Każdy chciałby być tak sławny jak Shrek, Hannah Montana, nie mówiąc już o słynnym Kubusiu Puchatku. Martin Lindstrom w książce „Dziecko reklamy” wymienia dodatkowo jeszcze inne wartości, które mają dla dzieci największy wpływ, a mianowicie humor, strach, władza, wyobraźnia, miłość i stabilizacja.
Zatem w marketingu dziecięcym chodzi nie tylko o kierowanie reklam do ściśle określonej grupy, ale i o wbudowywanie w umysły dzieci pojęcia wyjątkowości marki, a co za tym idzie zbudowanie lojalności na wiele lat. Wiele firm wykorzystuje ten mechanizm do perfekcji. Przykładem jest Toyota, która swego czasu wyprodukowała samochód dla nastolatków, pod nazwą Scion. Równolegle, w kooperacji z jednym z producentów zabawek firma stworzyła model tego samochodu dla najmłodszych dzieci, jako zabawkę. Przykładowo w Polsce w wielu placówkach handlowych można już dzisiaj kupić zabawki – narzędzia dla chłopców marki Bosch służące do skręcania kół słynnym bolidom Ferrari. Za kilka lat młody majsterkowicz nie pomyśli nawet o innym sprzęcie jak firmy Bosch, a zestawienie z Ferrari wzmacnia siłę przekazu jako produktu o najwyższej jakości. Który duży chłopiec nie marzy o Ferrari... nie stać mnie na nie, to kupię sobie chociaż… markowy wkrętak.