Mleko: Od kopciuszka do księżniczki

Narzędzia ATL

W działaniach marketingowych stosowanych przez producentów przeważają głównie akcje zwane Above the line (ATL), które są działaniami reklamowymi w mediach, tj. TV, radio, reklama drukowana, reklama outdoorowa (billboardy, tramwaje itp.) oraz strony internetowe. Tego typu komunikacja jest najprostsza i dość sprawnie przekazuje żądane treści do konsumentów w stosunku do bardziej wyrafinowanej jaką jest Below the line advertising (BTL).

ATL jest sierowane do tzw. szerokich mas. Kampanie marketingowe wydają się tu być bardziej wizerunkowe niż skierowane do konkretnej grupy docelowej. Najczęściej mamy do czynienia z sielskimi obrazkami polskiej bajkowej wsi, uroczego domku i rodziny z dzieci. W tym roku mieliśmy możliwość obejrzenia dwóch odmiennie koncepcyjnych reklam. W kwietniu i maju na antenie TVP, Polsat, TVN i stacji regionalnych obejrzeliśmy kampanię mleka Łaciatego (Mlekpol SM) pod hasłem Dobre Łaciate, ale ukazanego w klasycznym wizerunku polskiej, sielskiej wsi i sympatycznych grzecznych krówek. Kampania była kontynuacją działań z roku 2008 wzmacniających wizerunek marki, która jest rozciągana na inne produkty (letnia kampania śmietanki dobra Łaciata).

Inaczej do tematu podeszła Mlekovita (GK), producent mleka Wypasionego. W dowcipny sposób buduje ona markę swojego nowego mleka jako produktu trendy i na czasie. Choć branża mleczarska zastanawia się nad etyką kampanii porównawczej tej marki i żywo o tym dyskutuje, to bezpośrednia konfrontacja może ożywić ten segment i pobudzić do działania cały sektor. Konsumentów zaintrygowała bowiem śmiała i zabawna forma tego spotu. Trudno oczekiwać, aby Wypasione zmieniło szybko układ sił, niewątpliwie jednak ziarno tego procesu zostało zasiane. Od producenta tylko zależy, czy i jak pójdzie za ciosem.

W działaniach promocyjnych nie ustaje Mlekpol (SM), firma która prowadziła wiosną (kwiecień i maj 2009) kampanię wizerunkową parasolowej marki Mazurski Smak; w portfolio znalazły się generyczne produkty mleczne, tj. twaróg, śmietana, mleko oraz masło. Komunikacja marki oparta była na apetyczności, naturalności i świeżości produktów Mazurski Smak, a mleko było tylko jednym z produktów.

Oprócz TV, do wspierania sprzedaży marketingowcy wykorzystują także radio (Mlekovita (GK) z marką Wypasione), billboardy i tramwaje (np. Milandia – Ostrołęka SML), czasami internet (marka Łaciate – Mlekpol SM).

BTL na rynku mleka

Stosunkowo słabo prezentują się działania w kategorii BTL (Below the line) – aktywności marketingowych ukierunkowanych raczej na wspieranie sprzedaży w krótszych okresach poprzez stosowanie różnego rodzaju zachęt skierowanych bezpośrednio do klientów. Below the line jest wprawdzie uznawana za mniej wygodną metodę reklamy niż klasyczna reklama, ale za to skupia się przede wszystkim na różnego rodzaju promocjach podkręcających sprzedaż. Tego typu działania wymagają zaawansowanych bezpośrednich wysyłek informacji, silnego public relations, promocji sprzedaży i różnego rodzaju zachęt. Metoda reklamy poprzez Below the line opiera się na bezpośredniej komunikacji z klientem; wysyłki, programy lojalnościowe, degustacje i materiały reklamowe w miejscach sprzedaży. Promocje typu BTL to także wszelkiego rodzaju wystawy, aktywności sponsoringowe, upusty cenowe, kupony, promocje z darmowymi produktami itp.

Ciekawymi promocjami sponsoringowymi i eventowymi są akcje realizowane przez firmę Mlekovita (GK). W dniach 4-5 lipca 2009 roku, w Wysokiem Mazowieckiem Mlekovita (GK) zorganizowała obchody II Światowego Dnia Mleka w Polsce, będącego częścią międzynarodowego programu promocji mleka prowadzonego z inicjatywy Organizacji ONZ ds. Wyżywienia i Rolnictwa (FAO). Popularność produktów nowej marki wspierały gwiazdy, tj. Doda i Trubadurzy.

Do popularnych mechanizmów promocyjnych BTL należą promocje cenowe – zwane też obniżką ceny lub dyskontem oficjalnie przedstawianym klientom w sklepach na wszelkiego rodzaju materiałach reklamowych. Tego typu techniki są stosowane dość często, ale wynikają z silnych nacisków ze strony handlu nowoczesnego. Dodatkowe lokalizacje, końcówki, wyspy i gondole oraz gazetki z informacją o atrakcyjnej cenie przyciągają do sklepów klientów.