Mleko: Od kopciuszka do księżniczki
Idea mleka funkcjonalnego
Zagraniczna branża mleczarska coraz dokładniej zaczyna przyglądać się swoim konsumentom. Z myślą o nich wykorzystała idee tzw. żywnosci funkcjonalnej, która poza podstawowym zadaniem odżywiania ma fizjologiczny i psychologiczny wpływ na organizm człowieka. Przykładowo, produkty te mogą obniżać poziom cholesterolu, wzmacniać układ odpornościowy, przywracać równowagę mikrobiologiczną układu pokarmowego lub działać przeciwzapalnie. Dzięki żywności funkcjonalnej można skutecznie zapobiegać chorobom cywilizacyjnym, takim jak otyłość, cukrzyca, choroby serca bądź nadciśnienie tętnicze.
Badania i obserwacje wskazują, iż współczesne problemy konsumentów związane są najczęściej ze stresem, zmęczeniem, brakiem energii, nadwagą, nietolerancją laktozy, osteoporozą, podwyższonym ciśnieniem, deficytem lub zwiększonym zapotrzebowaniem na witaminy i minerały. Reakcją na niektóre z tych problemów może być właśnie wytwarzanie mleka funkcjonalnego. Według badań agencji Ipsos, zdrowie i naturalność są najistotniejszymi czynnikami branymi pod uwagę przez konsumentów.
Chłonny rynek dziecięcy
Jedną z ciekawszych inicjatyw wykazała marka Dutch Lady należąca do firmy Dutch Lady Milk Industries (część koncernu Royal FrieslandCampina) i będąca liderem produktów markowych w Malezji. Oferuje ona mleko w podziale na kategorie: mleko dla dzieci, dla rodziny oraz dla młodych dorosłych. W każdej z wymienionych kategorii znajdują się produkty o indywidualnych wartościach odżywczych. Dla dzieci, oprócz mleka w proszku dla niemowląt mamy pod jedną marką Yes! produkty dla przedziału wiekowego 1-3 i 4-6 lat. Ciekawostką takiego mleka jest modyfikacja proporcji składu aminokwasów tryptofanu i tyrozyny, które sprzyjają rozwojowi umysłowemu i intelektualnemu dzieci. Dutch Lady Milk Industries ma również w swojej ofercie mleko UHT smakowe waniliowe wzbogacone w karoten, wit. E, wapń, fosfor, magnez, żelazo, cynk, mangan, wit. A, D, B1, B2, B6 oraz mleko UHT smakowe czekoladowe wzbogacone w DHA, kwasy omega-3, omega-6, wit. A, C.
Klasyczna definicja marketingu wg Kotlera mówi, iż marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Zatem pierwszą i podstawową sprawą byłoby zdefiniowanie konkretnej grupy docelowej, do której dany produkt jest kierowany. Z analizy polskiego rynku wynika, iż producenci mleka mają z tym problem. Mleko jako produkt pozostaje neutralne lub kierowane jest marketingowo do rodzin z dziećmi. Marketingowcy zapominają o wyodrębieniu grup interesujących rynkowo, tj. kobiety w ciąży, kobiety w okresie menopauzy, ludzie starsi, młodzież, single, mężczyźni czy dzieci w podziale na kategorie wiekowe.
Nie jest zatem dziwne, że grupy te nie mają „swojego mleka”, z którym w wyraźnym stopniu uosobiałyby się. Trudno dziwić się, że młoda singielka 25-34 lata czy dojrzały mężczyzna 35-44 lata nie będą korzystać z mleka o typowo dziecinnej i rodzinnej stylistyce. Młode, energiczne, robiące karierę zawodową kobiety nie sięgną po mleko jeżeli nie pojawi się mleko np. upiększające, uspokajające, z L-karnityną czy koenzymem Q10. Trudno po świecie wędrować z kartonikiem mleka, nawet jeśli ma ono wygodną nakrętkę, bo mleko dla dorosłych nie jest raczej trendy.
Hiszpańska fima Puleva Food ma z kolei w swojej ofercie mleko UHT Puleva Max z witaminami i minerałami, mleko Mimosa Bem Especial Crescimento dla dzieci w wieku 1-3 lat wzbogacone w żelazo i witaminy oraz Mimosa Bem Especial Crescimento dla dzieci powyżej 3. roku życia (mleko z dodatkiem wapnia, żelaza i witamin). Mleko to produkowane jest też w wersji czekoladowej i bananowo-biszkoptowej. Firma wytwarza również mleko UHT smakowe waniliowe wzbogacone w karoten, wit. E, wapń, fosfor, magnez, żelazo, cynk, mangan, wit. A, D, B1, B2, B6; wspaniale dostosowane do potrzeb młodego klienta. W Polsce specjalnie dla dzieci przeznaczone jest mleko marki Candia firmy Candia Polska. Wieloletnie badania i zdobyte doświadczenie pozwoliły stworzyć produkty odpowiednie dla każdego typu konsumenta. Mleko Mamo, rosnę! to płynne mleko modyfikowane dla dzieci w wieku 1-3 lat, wzbogacone w witaminy, cynk i żelazo. Mleko Candia Junior zaś to specjalne mleko dla dzieci i młodzieży w wieku 3-15 lat, z dodatkiem witaminy D i wapnia, skierowane do dorastającego młodego człowieka, który potrzebuje o 30% więcej wapnia niż dorosły. Mleko Candia jest wzbogacone w wapń – zawiera go o 20% więcej niż zwykłe mleko, a także witaminę D.
W Polsce drogę do produktów sprofilowanych mógłaby stworzyć również Mlekovita (GK), która wdrożyła na rynek linię Twój Kubek. Na opakowaniach pojawiły się wprawdzie postacie dziecięce (chłopiec i dziewczynka), młodego mężczyzny i kobiety. Gdyby wyprofilować poszczególne rodzaje mleka, dodać dodatkowe składniki (jak wapń, witaminy lub probiotyki dla poszczególnych grup) to być może byłby to pierwszy krok w stworzeniu pionierskiego trendu.