Mleko: Od kopciuszka do księżniczki
Spożycie w Polsce
Polska jest jednym z największych producentów mleka i jego przetworów w Europie, jednak jego spożycie przez rodzimych konsumentów wciąż jest mniejsze, niż średnia w UE. Przeciętny Polak konsumuje 181 l mleka i przetworów mlecznych (wyrażonych w ekwiwalencie mleka) rocznie, podczas kiedy statystyczne spożycie mleka na osobę w całej UE wynosi ok. 350 litrów rocznie.
Konsumpcja mleka i jego przetworów Polsce przez wiele lat obniżała się. W ciągu ostatnich lat zauważa się jednak niewielki wzrost spożycia tych produktów, związany m.in. z rozwojem kategorii i wdrażaniem nowych produktów.
Marketingowe meandry
Marketing mleka od pradziejów stanowił poważny problem dla jego producentów. Jakość produktu, warunki przechowywania i transportu, negatywne opinie innych ludzi, nieatrakcyjność marketingowa mleka jako napoju oraz silna konkurencja smakowa i promocyjna ze strony substytutów, tj. jogurty, kefiry czy maślanki, wydają się być głównymi przyczynami spadku spożycia czystego mleka. Na pewno sytuację poprawiła zmiana technologi produkcji mleka i nowe sposoby jego pakowania, ale nadal produkt ten jest traktowany po macoszemu.
W dalszym ciągu nie wykorzystuje się marketingowo prozdrowotnego aspektu spożycia mleka. Istotnymi uwarunkowaniami rozwoju byłyby przemyślane działania marketingowe, tj. segmentacja rynku, ze względu na grupy docelowe i wykorzystanie ich potencjałów. Na tej podstawie buduje się silne marki i tworzy ich świadomość, z którymi klienci będą związani emocjonalnie. Zasadne byłoby proponowanie klientom mleka z wartością dodaną, zarówno pod względem składu produktu jak i opakowań, systematyczna komunikacja z klientem i budowanie jego lojalności do marki.
Przeprowadzane społecznościowe programy promocyjne mleka skierowane są do dzieci i ich opiekunów. Ale czy w dostatecznym stopniu kreują wizerunek zdrowego trendy produktu dla dorosłych? Czy mleko dla dorosłych jest trendy? Chyba nie. Hasło „Pij mleko będziesz Wielki! może i działało na dzieci, ale co dalej....jak już będę Wielki... przestać pić? Pewną próbę rozciągnięcia wizerunku mleka na dorosłych miała ostatnia kampania wizerunkowa „Pij mleko będziesz Wielki”, ale nie wydaje się, żeby ten cukierkowo choć sprawnie przygotowany realizacyjnie spot przyniósł większe edukacyjne korzyści. Kampania Stawiam na mleko! przygotowana z ogromnym rozmachem marketingowym też nie ustrzegła się błędów merytorycznych związanych z ograniczonym pozycjonowaniem kategorii, nie do końca przemyślanego podhasła promocji – pij 2 szklanki mleka i 2 plasterki sera... jakiego sera białego czy żółtego? Co gorsza zamieszanie wokół tego produktu występuje w programach dla dzieci.
Dlatego też wydaje się konieczne, aby producenci mleka zastanowili się jak wykorzystać tkwiący w ich zakładach potencjał technologiczny i zespół marketingu, by stworzyć produkty o specyficznym ukierunkowaniu. Ideą marketingu jest wyróżnienie się od konkurencji, tworzenie produktu, który będzie miał swojego odbiorcę. Doskonałych lekcji udzielają nam zagraniczne koncerny stawiające na marketing, które swoje produkty kierują do ścisle określonych grup, tj. Danone z kampaniami Actimela (młodzież), Activii (kobiety) czy Danonków (dzieci). Również na polskim rynku pojawia się coraz bardziej wyprofilowana grupa produktów polskich, np. marka Kubuś skierowana do dzieci (piramidki, woda owocowa) czy marka musli Fittella skierowana do młodych kobiet.