Mleko: Czy to przełamanie trendu?
Na czym polega problem z mlekiem
Mleko należy do najtrudniejszych do wypromowania produktów. Ma jednolity naturalny smak i słabo pasuje do spożycia w warunkach intensywnego życia. Jego opakowanie wygląda tak, jakby było przeznaczone dla wszystkich, czyli dla nikogo. Efekty są znaczące: wahania popytu i konsumpcji. Problem rynku mleka to niska atrakcyjność względem napojów chłodzących oraz problem ze środkami na jego promocję.
W branży tylko od czasu do czasu dokonuje się wyłom, a na scenę wkraczają produkty, które przełamują stereotyp. Takim przełomem było nałożenie łat na mleko (marka Łaciate, Mlekpol SM) – efekty zna każdy handlowiec mający w ofercie mleko. Rewolucyjna zmiana w podejściu do mleka stała się również udziałem mleka Wypasionego (Mlekovita GK). Zmieniające stroje krowy czy zwierzęta oddające się przyjemnościom życia na wypasionych łodziach w stylu młodzieżowego party w tropikach, to próba wyrwania mleka ze stagnacji i tchnięcia weń nowego życia. Można oczywiście dyskutować o tym, który ze spotów jest bardziej cool, ale nic nie przyniosło tylu dyskusji na temat mleka, co komentarze po obejrzeniu kolejnych reklamówek obu największych mleczarni.
Poważnym problemem polskiego rynku mleka jest jednak brak segmentacji rynku, ze względu na grupy docelowe i niewykorzystanie potencjałów grup konsumenckich. Królują pojedyncze marki parasolowe, a debiuty rynkowe mlek z jakąkolwiek wartością dodaną z ostatnich lat można policzyć na palcach jednej ręki. Przyczyną są jak zwykle pieniądze, ale i lęk przed porażką rynkową.
Ciekawym aspektem aktywności dostawców mleka było zaprojektowanie kartoników dla dzieci na potrzeby programów Mleko w Szkole i Mleko z Klasą, jednakże po macoszemu potraktowano możliwość poważnego zainteresowania nimi handlu detalicznego. O zaangażowaniu finansowym nie było mowy. Szkoda, bo pomysłowość mleczarni w zakresie opakowań budzi uznanie i może się podobać. O tym, że można coś jednak zrobić pokazują dwa różne podmioty prywatne: Grupa Lacpol (z nowoczesnym designem produktu Hula Krasula) oraz Candia, z Mlekiem Disney. Oba produkty to prawdziwy przełom w podejściu do tematu – oba egzystują na półkach sklepowych i oba „sięgają” do umysłów dzieci. Choć polski oddział Candii nie należy do tuzów rynkowych, to mleko Disney radzi sobie dobrze. To musi dawać do myślenia.
Dla ciekawych: Co mamy z mleka
Mleko jest źródłem wszystkich podstawowych składników pokarmowych. Jest bogate w białka, wysokiej wartości tłuszcze, mikroelementy, a także witaminy (A, D, E, K, C, B12 oraz B6). Zdaniem prof. Andrzeja Lenarta porcja mleka o średniej zawartości tłuszczu pokrywa część dziennego zapotrzebowania; na energię 5%, białko 10%, wit. A 6%, wit. B2 20%, wapń 25%, fosfor 25%, magnez 10%, cynk 6%. Zdaniem dr hab. Hanny Czeczot z Akademii Medycznej w Warszawie, I Wydział Lekarski, Katedra i Zakład Biochemii oraz prof. dr hab. Grażyny Cichosz z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, Katedry Mleczarstwa i Zarządzania Jakością, w mleku obecne są unikalne substancje biologicznie czynne, tj. skoniugowany kwas linolowy (CLA) i koenzym Q10. CLA jest unikalnym składnikiem tłuszczu mlekowego i wykazuje właściwości antymutagenne i antynowotworowe. Co istotne hamuje rozwój miażdżycy i osteoporozy.
Koenzym Q10 występuje w mleku w niewielkich ilościach (1,4 mg/l mleka o zawartości 3,5% tłuszczu) i wykazuje działanie antyoksydacyjne. Ma to ogromne znaczenie w ochronie integralności błon komórkowych i regeneracji witaminy E.
W opinii dr hab. Hanny Czeczot oraz prof. dr hab. Grażyny Cichosz tłuszcz mlekowy jest jednym z najcenniejszych składników naszej diety. Wszystkie – bez wyjątku – jego składniki charakteryzują się większą lub mniejszą aktywnością biologiczną, istotną w zapobieganiu, a nawet leczeniu różnorodnych schorzeń, m.in. chorób cywilizacyjnych. Co szczególnie ważne, w żadnych badaniach epidemiologicznych nigdy nie udowodniono szkodliwego wpływu tłuszczu mlekowego na zdrowie człowieka.