Mleko: Czy to przełamanie trendu?
Po chudych latach 2007-2008 w handlu detalicznym mlekiem, rok 2009 oraz pierwsze miesiące 2010 przynoszą optymizm. Rynek konsumencki mleka wyraźnie wzrósł, do 657 mln litrów (dane za okres V 2009-IV 2010). Raport MEMRB wskazuje na pozytywny trend wzrostowy utrzymujący się drugi rok z rzędu. Skoro jednak rynek się podnosi, to, czy jest to przełamanie długoterminowego trendu spadkowego, czy tylko korekta w trendzie spadkowym?
Kruchy popyt na mleko
Pytanie zawarte na początku ma charakter kluczowy, jeśli weźmie się pod uwagę kilka czynników. Czy presja na wzrost cen surowca, czyniona przez rolników, oraz pokusa wzrostu cen wytwarzanych produktów w mleczarniach ustąpi pragmatyzmowi? Jak zachowają się handlowcy? Wyższa cena mleka na półce byłaby bowiem ciosem w odradzający się popyt. Powróciłaby też zmora spadku sprzedaży mleka konsumenckiego, jakiej doświadczyli wszyscy kilka lat temu.
Rodzimi eksperci powtarzają nieustannie, że różnica w spożyciu artykułów mleczarskich między Polską i krajami zachodnioeuropejskimi będzie się zmniejszać – ale w rzeczywistości wcale tak nie musi być. W każdym kraju poziom konsumpcji jest inny i nie ma sensu porównywać się z bogatszymi państwami starej Unii. Nie ukrywajmy też, że relatywnie najsłabszym segmentem w megakategorii nabiał jest właśnie mleko. Jego atrakcyjność w oczach klientów w porównaniu do innych produktów, zwłaszcza napojów chłodzących, jest znana i dość niska. Nie ma to nic wspólnego z walorami mleka, o czym piszemy dalej. Z drugiej strony nie należy kruchości popytu na mleko uważać za problem, gdyż dopóki konsumpcja napojów fermentowanych i serów rośnie, to wszystko jest w normie. Oczywiście, gdyby segment mleka potrafił być jeszcze bardziej atrakcyjny, byłoby idealnie.
Pomimo odbicia się od rynkowego dołka, picie mleka stanowi i stanowić będzie nadal coraz większe wyzwanie dla jego producentów. Alternatywne dla picia mleka spożywanie innych napojów każe poważnie zastanowić się, jak nie dać się zepchnąć do narożnika producentom coli i innych napojów chłodzących. Akcje, w postaci „Pij Mleko” czy „Stawiam na Mleko”, oraz wspieranie akcji „Mleko w Szkole” nie rozwiążą tu problemu, ani nie wyręczą producentów. Presja rynkowa wymaga bowiem produktów atrakcyjnych, a w branży dopiero rodzą się pomysły jak zahamować możliwy w każdym momencie spadek sprzedaży mleka. Największe firmy mleczarskie inwestują w kampanie reklamowe marek Łaciate i Wypasione, jednakże brakuje wylansowania mleka do wybranych grup docelowych. Decydenci wciąż obawiają się porażki, nikt nie chce jej zaznać, choć każdy chciałby poczuć słodycz sukcesu.
Ewa Gromadzka
Kierownik Działu Marketingu w Mlekpol (SM)
W ubiegłym roku odnotowaliśmy ożywienie sprzedaży w segmencie mleka. Ten sam trend utrzymuje się również w tym roku. Na taki stan rzeczy złożyło się kilka przyczyn. Jedną z nich jest na pewno polityka cenowa producentów (nieznaczne obniżenie cen mleka), będąca reakcją na umacnianie się na rynku pozycji marek własnych.
Drugim elementem jest wzrost w świadomości konsumentów przekonania do wartości odżywczych mleka i jego przetworów, do czego przyczyniamy się, jako największy producent, prowadząc od wielu lat działania marketingowe mające na celu edukację konsumentów.
Efektem tych działań oraz doskonałej jakości produktu jest wysoka pozycja mleka Łaciate, które od lat jest niekwestionowanym liderem w segmencie mleka, osiągając dojrzałość i pozostając na stabilnym wysokim poziomie sprzedaży.
Próbą odświeżenia segmentu mleka jest wprowadzanie do oferty produktów wzbogacanych o składniki funkcjonalne. I tu przykładem może być produkowane przez Mlekpol (SM) mleko Białe Wapń, które zdobyło uznanie wśród świadomych konsumentów poszukujących żywności funkcjonalnej.