Mleko: Czy to przełamanie trendu?

Innowacja = irytacja?

Innowacje w mleku to temat budzący irytację w środowisku mleczarskim. Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w dwóch płaszczyznach. Po pierwsze, skoro mleko jest tak dobre pod względem odżywczym, to po co jeszcze coś do niego dodawać? Po drugie, mało kto wie, kto tak naprawdę jest nabywcą jego mleka. Regułą jest traktowanie każdego Polaka jako potencjalnego klienta. Problem o nazwie „sprzedaję produkt mleczny dla każdego” to największy problem polskiego rynku. Segmentacja rynku, która jest normą w innych, bardzo homogenicznych jak mleko kategoriach spożywczych, jest obca większości mleczarni. Nie ma mleka funkcjonalnego dla kobiet w ciąży, kobiet w okresie menopauzy, ludzi starszych, młodzieży, singli, w podziale na poszczególne kategorie wiekowe. Skoro nie ma identyfikacji z produktem, nie ma też mowy o możliwych do osiągnięcia wolumenach sprzedaży.

Na nieco bezbarwnym polskim rynku mleka można znaleźć firmy, które mogą aspirować do funkcji lidera innowacyjności w mleku. Warto zwrócić bowiem uwagę na Mleko Łagodne wytwarzane przez Grupę Polmlek. Nie powoduje ono żadnych przypadłości u osób skarżących się zwykle na dyskomfort trawienny po spożyciu mleka. Jest to możliwe dzięki technologii obniżania poziomu cukru mlecznego jakim jest laktoza. Byłoby jednak jeszcze lepiej, gdyby o tym produkcie mogło usłyszeć więcej zainteresowanych. Jak to robią inni, piszemy w Forum Mleczarskie Biznes 2/2010. Problem, ale i szansę dostrzegła mleczarnia Gostyń (SM), która powołała do życia markę Minila, a następnie udostępniła ją mleczarni Garwolin (OSM), której mleko Mazowieckie oferowane jest także w postaci niskolaktozowej i ze znaczkiem Minila. Trudno jednak prognozować sukces tym produktom bez nagłośnienia tych wyrobów konsumentom i handlowi jednocześnie. Można zadać tu pytanie: skoro taka mleczarnia jak Gostyń (SM) nie ma woli promowania mleka innowacyjnego, to jak zamierza ona dynamizować sprzedaż innych, najbardziej oczekiwanych przez rynek produktów? Jak klient ma się o nich dowiedzieć? Jak firma ma przekuć doskonały pomysł na pieniądze?

Temat innowacyjności w mleku nie pozostał obcy mleczarni Mlekpol (SM). Mleko Białe Wapń jest tym przyczółkiem, który pozwoli firmie zająć istotną pozycję na rynku w chwili jego szybszego rozwoju. Na razie Białe Wapń jest pomijane w wydatkach reklamowych. To nieco zaskakujące, zważywszy że skojarzenie marki mleka i wapnia powinno działać na korzyść produktu przy zakupie, biorąc pod uwagę skojarzenia w psychice konsumenta. Na tym bazują wszak kampanie społeczne. Być może jednak działa zasada priorytetów: inne, szybciej rozwijające się kategorie i nowości otrzymują lepsze wsparcie, właśnie dlatego że są duże i rozwojowe.

Od 2004 roku na półkach sklepowych możemy natomiast spotkać mleko O! wytwarzane przez firmę Sudowia (OSM). Mleko O! jest wytwarzane z dodatkiem niezbędnych wielonienasyconych kwasów tłuszczowych z grupy Omega 3 oraz wit. A, C i E. Sudowia (OSM) jako pierwsza na polskim rynku weszła z produktem z kwasami Omega 3, które dziś stają się coraz bardziej powszechnym, dobroczynnym dodatkiem do produktów mleczarskich. Kwasy z grupy Omega 3 obniżają ryzyko zawałów serca, korzystnie regulują poziom glicerydów, cholesterolu (LDL, HDL) przez co zmniejszają możliwość występowania zmian miażdżycowych. Niestety także innowacyjne i nowoczesne mleko O! nie doczekało się wsparcia od handlu i konsumenta.

Zespół rockowy emerytek – czyli jak w Niemczech promuje się mleko

W ramach kampanii społecznej zorganizowanej przez Stowarzyszenie Producentów Mleka z Nadrenii – Północnej Westfalii LVMilch NRW (Landesvereinigung der Milchwirtschaft Nordrhein-Westfalen), której celem jest promocja mleka i produktów mlecznych, prowadzone są akcje skierowane do dwóch grup docelowych – do osób młodych i aktywnych oraz starszych.

Nowa seria kartek, które do picia mleka zachęcać ma osoby młode i aktywne, odwołuje się do popularnych postaci z historii kina – Jamesa Bonda (z hasłem Mieszane albo wstrząśnięte. Naturalnie z mlekiem) i Marylin Monroe (Niektórzy lubią to na biało).

Inna akcja promocyjna zaś z jednej strony odnosi się do coraz bardziej popularnego mleka ESL, a z drugiej pokazuje, że mleko pozwala dłużej pozostać młodym i energicznym. Na plakacie widzimy zespół składający się ze starszych pań, które dają czadu na koncercie rockowym. Hasła brzmią: Zatrzymuje świeżość ekstra długo! Codziennie szklanka mleka – najlepsze remedium na starość.

Źródło: Milch-Marketing, 6/2010

Przypadek Grupy Polmlek (Mleko Łagodne) oraz mleczarni Mlekpol (SM) (Mleko Białe Wapń) pokazuje nacisk decydentów na megakategorie i zwrot ponoszonych wydatków w postaci dużych wolumenów sprzedażowych. Może właśnie dlatego, po korzyści płynące z idei żywności innowacyjnej sięgają firmy mniejsze, dla których jest to bardziej łakomy kąsek? Przypadek firmy Ostrołęka (SMl) i mleka Milandia wytwarzanego w technologii ESL oraz Robico ZUH (Zimne Mleko) wydaje się to potwierdzać. Wejście do oferty mleka wytwarzanego w tej samej technologii przez Grupę Lacpol i Łowicz (OSM) może jednak zwiastować przełamanie takiego sposobu myślenia.

Specjalnie zaprojektowanym pod potrzeby konkretnych grup docelowych jest mleko Mamo, rosnę! To płynne mleko modyfikowane dla dzieci w wieku 1-3 lat, wzbogacone w witaminy, cynk i żelazo. Z kolei Mleko Candia Junior to specjalne mleko dla dzieci i młodzieży w wieku 3-15 lat, z dodatkiem witaminy D i wapnia, skierowane do dorastającej mlodzieży, której zapotrzebowanie jest wyższe o 30% w porównaniu do dorosłych. Mleko Candia Junior jest wzbogacone w wapń – zawiera go o 20% więcej niż zwykłe mleko. Produkuje je Candia.