Segmentacja rynku: M2M: mężczyźni na celowniku

Mężczyźni a reklama

Jak już wspomniano mężczyźni to bardzo trudna grupa docelowa. Nie dbają wystarczająco o zdrowie, odżywiają się często nieodpowiednio wobec stanu zdrowia, nie lubią zakupów i do tego są ślepi i głusi na wszelkie działania promocyjne spoza kartki z zakupami, chyba że uderzymy w ich delikatny punkt.

Marketing skierowany do konkretnych grup docelowych pojawia się w Polsce bardzo sporadycznie. Trend się dopiero rozwija. Już dzisiaj pojawiają się hasła M2W (marketing dla kobiet), M2S (marketing dla seniorów), M2K (marketing dla dzieci) czy M2M – (marketing dla mężczyzn). W Polsce trudno znaleźć kampanie reklamowe produktów spożywczych bezpośrednio skierowanych do mężczyzn. Ciekawym przykładem jest utrzymana w zabawnych charakterze reklama kawy Nespresso z ubóstwianym przez kobiety Georgem Clooney’em, choć i tak pewnie kawa ma kusić głównie kobiety. W nutę typowo męskiego detektywizmu uderza też McDonald’s, który wysyła dwóch młodych mężczyzn do przygotowalni hamburgerów i frytek, by naocznie stwierdzić, że oferowane produkty są zdrowe i najwyższej jakości. Pojawiają się też reklamy typowo wizerunkowo – eksperckie, tj. marki Frosta – „to nie jest gotowanie” czy reklama wizerunkowa portfolio produktowego ryb – marki Lisner – gdzie bohaterem i ekspertem jest mężczyzna-kucharz.

Do typowo męskich przekazów należą także reklamy oparte na wartościach cenionych w typowo męskim świecie, takich jak przygoda, przyjaźń lub męskie biesiadowanie – tu prym wiodą piwa Żywiec, Okocim, Harnaś. Od czasu do czasu pojawiają się też reklamy rodzinne, w których mężczyzna jest częścią układu rodzinnego bądź jest „edukowany” przez swoje wszystkowiedzące dzieciaki (Oreo, Winiary).

Być może tak ostrożne działanie jest wynikiem poglądu, że niestety mężczyźni nie za bardzo lubią sugerować się reklamami. Oni muszą sami wszystko sprawdzić. Jednocześnie nienawidzą, gdy zmagania ich ukochanych drużyn lub dobry film przerywane są reklamami. Nie ma nic gorszego niż bramka, która padła w przerwie na reklamę. Panowie w swoim przeświadczeniu mają mało czasu na odpoczynek i gdy w końcu usiądą przed telewizorem, to relaksują się i wolą butelkę piwa niż szklankę mleka lub jogurtu. Nie śledzą wielu mediów, jeśli już jest to najczęściej rubryka sportowa. Generalnie uważają, że śledzenie reklam to czysta strata czasu, w którym mogą zrobić coś bardziej sensownego.

I na koniec jeszcze kilka słów na temat podkategorii w segmencie mężczyzn. Z psychologicznego punktu widzenia mężczyźni trochę ewoluują z upływem lat. Okazuje się bowiem, że największymi fanami reklam są młodzi chłopcy i... starsi panowie. Obie grupy z zapartym tchem śledzą wszystkie reklamowane produkty. Uważa się, że właśnie te grupy są najbardziej z psychologicznego punktu widzenia podatne na wszelkie sugestie i wpływy przekazów marketingowych. Panom w tych przedziałach wiekowych tak jakby stępiają się mechanizmy obronne i łatwiej ulegają reklamie i działaniom promocyjnym.

Dla starszych panów wciąż pozostaje pragnienie podjęcia małego ryzyka i ulegają obietnicy produktu. Często widzą reklamę wspartą rekomendacjami jakiegoś autorytetu i bardzo pragną to mieć. Młode hostessy w supermarketach kuszą nie tylko superproduktem, ale także ładną buzią. Ładnej dziewczynie trudniej odmówić. Czasami się zdarza, że mężczyźni później żałują swojego odruchu, ale chwila ryzyka na małą skalę podnosi adrenalinę.

Niestety, największy kłopot z asertywnością mają rodzice dojrzewających chłopców, którzy żywią nieukrywany entuzjazm do badania wszystkiego. Oni również chcą uchodzić za znawców i ekspertów we wszystkich dziedzinach więc eksperymentują. Wpadają w wir działania wielkiego odkrywcy i… muszą to mieć! Wszystko sprawdzają, próbują, testują. Z jednej strony poczuwają się do bycia w gronie dorosłych facetów i uosabiają się z ich sposobem postrzegania świata, z drugiej jednak strony są wciąż dziećmi, które nie do końca potrafią oddzielić fikcję reklamy od prawdy i nie zdają sobie sprawy z siły perswazji speców od przekazów reklamowych.

Tak czy owak dzisiejszy świat nie może istnieć bez promocji i reklamy. Mężczyźni bardzo często są postrzegani jako wiarygodni eksperci, atrakcyjni i pozytywni bohaterowie. Z uśmiechem na ustach, nutą nostalgicznego seksapilu uwodzą nas ze szklanego ekranu. Myślę, że z czasem ich rola jako „prezenterów” produktów spożywczych wzrośnie. Istotny jest jedynie ciekawy przekaz marketingowy i sprawna, wciągająca kreacja. Myślę, że mężczyźni jako odbiorcy reklam i jako ich bohaterowie nie powiedzieli ostatniego słowa. Wydaje się, że trend może się rozwijać, zwłaszcza że na wielu rynkach pojawia się coraz więcej produktów skierowanych do tej właśnie grupy docelowej. Także w Polsce.