Silne marki nabiałowe: Klucz do sukcesu

2017-10-21

Silne marki nabiałowe: Klucz do sukcesu

Joanna Górska

Forum Mleczarskie Handel 4/2017 (83)

Marka jako narzędzie promocyjne

Posiadanie marki znacznie ułatwia komunikację reklamową z grupami docelowymi konsumentów. W sytuacji marki mówimy o określonej organizacji, ściśle zdefiniowanej grupie produktów lub wachlarzu usług, które wyróżniają się konkretnymi cechami. Marka, powinna być spójna wizerunkowo, koncepcyjnie i jakościowo z komunikatem, który za nią podąża. Zawsze powinna odzwierciedlać pewne wartości, które właściciel marki chce jej przypisać i propagować. Innymi słowy na podstawie reklamowej komunikacji wiemy do koga dana marka jest skierowana, jakie niesie za sobą wartości i jaką reprezentuje filozofię.

Pierwszym, który wykorzystał tą koncepcję był w 1900, James Walter Thompson, który w swoich działaniach wykorzystał takie elementy jak: marka, slogany reklamowe, różnego typu elementy dźwiękowe wykorzystywane w środkach masowego przekazu, materiały promocyjne rozdawane w sklepach oraz maskotki i gadżety reklamowe. Tego typu elementy są wykorzystywane do dzisiaj i coraz to dogłębniej rozbudowywane, w miarę upływu czasu, przez specjalistów ds. reklamy (m.in. media internetowe, społecznościowe, komunikatory).

Branding, czyli co?

Branding to budowanie świadomości marki. Jest to zestaw metod marketingowych i komunikacyjnych skierowanych do konsumentów lub użytkowników, których celem jest pomóc firmie, produktom lub usługom, korzystnie wyróżnić się na tle konkurencji, utożsamić się emocjonalnie z wartościami marki i w konsekwencji skłonić ich do współpracy, zakupu danej grupy produktów czy usług. Celem brandingu jest skonstruowanie takiego wizerunku firmy, usługi czy linii produktów, by wywołać u konsumentów takie skojarzenia i emocje, które będą kojarzyć się wyłącznie z daną marką. Innymi słowy klient nie tylko rozpoznaje daną markę, ale wiąże z nią konkretne odczucia i to pozytywne, skłaniające go do określonych zachowań. Jednocześnie chodzi o to, by stworzyć taki koncept i zbudować taką strategię, by podążanie za nią przez konkurentów stało się w konsekwencji nieopłacalne.

Z najstarszym udokumentowanym pojęciem markowym spotykamy się już w starożytnych Indiach gdzie powstał unikatowy, używany do dzisiaj produkt regenerujący pod nazwą Chyawanprash. Jest to ajurwedyjska pasta z ponad 49 ziół i srebra połączonych z bogatym w witaminę C owocem amla. W Europie z protoplastami marek spotykamy się już u starożytnych rzymskich szklarzy, którzy swoje prace sygnowali charakterystycznymi znakami oraz winiarzy, którzy oznaczali pojemniki z winem w specyficzny dla danego producenta sposób. W XIII wieku pojawiły się znaki wodne na włoskich papierach listowych.

Kluczowymi komponentami tworzenia marki są: zbudowanie tożsamości marki, komunikacji skierowanej do właściwej grupy docelowej, praca nad budowaniem świadomości marki, wspieranie lojalności oraz nadzór nad strategią marki. Innymi słowy takie zarządzanie marką w celu osiągnięcia korzyści biznesowych, przy jednoczesnym spełnieniu potrzeb konsumentów. Dzięki brandingowi dana marka może kreować swój pożądany wizerunek i być postrzegana dokładnie w taki sposób, w jaki zostało to określone w marketingowej strategii marki. Mocna marka oferuje doświadczenie, wiedzę, innowacje i umiejętności, oraz unikalny świat przeżyć i emocji, które wyróżniają ją wśród innych marek. Branding to odpowiedź marki na potrzeby klientów, ale tak idealnie dopasowana i unikatowa, że pozwala wytworzyć u klienta pozytywną więź z naszą marką. Warto pamiętać, iż aby marka była kojarzoną z dobrą jakością musi mieć dobrą reputację i wierną grupę stałych klientów. Wszystkie elementy budowania marki muszą być ze sobą powiązane, stanowić spójną całość przekazu marketingowego oraz być skierowane do konkretnej grupy docelowej.

Ważnym elementem marki jest też tzw. tożsamość marki. Wg Kotlera tożsamość marki jest budowana przez cztery główne elementy: atrybuty marki, benefity, wartości oraz osobowość marki.