Silne marki nabiałowe: Klucz do sukcesu
Co to jest współczesna marka
Według American Marketing Association marka jest to nazwa, termin, wzór, symbol lub inny znak który definiuje i odróżnia jednego producenta i sprzedawcę od drugiego. Z prawnego punktu widzenia marka to nic innego jak znak handlowy. Marka może identyfikować zarówno jeden z typów produktów lub usług jak również ich rodzinę czy linie. Ważnym kryterium jest jedno źródło pochodzenia. Marka jest częścią tożsamości przedsiębiorstwa wyrażana oferowanymi produktami czy usługami zarówno na płaszczyźnie fizycznej jak i emocjonalnej. Marka to niejako wyrażenie stanowiska i stosunku do pewnych wartości, które kryją się umownie pod danym znakiem towarowym. Marka to esencja opowiadanej, unikalnej dla danego przedsiębiorstwa, historii, która ma wyróżnić dane produkty na rynku i zachęcić konsumentów do praktycznego zaangażowania się. Marka to możliwość wyboru spośród kilku podobnych produktów, ale wyróżniających się w oryginalny sposób. Marka to w końcu wyrażenie misji danej organizacji, celów, kierunku działań i nieodpartej mocy serca i intelektualnej duszy danej firmy. Marka to marketingowy przekaz, którego celem jest emocjonalne zaangażowanie uwagi konsumentów.
Pieczęć, czyli oznakowanie marek
Z technicznego punktu widzenia marka to symbol, który od razu bez zbędnego opisywania mówi nam, z jakiego typu produktami lub usługami mamy do czynienia, jakie wartości wyznaje firma i jakie prowadzi działania. Dlatego tworzenie konceptu logotypu silnej marki nie jest wcale takie łatwe. W zasadzie przy tworzeniu marki bierze się pod uwagę wiele konceptów i wiele psychologicznych elementów, które mogą zaistnieć w świadomości konsumentów.
Najstarszymi pomysłami na marki są stylizowane podpisy/nazwiska pierwszych właścicieli. Tego typu działania sugerują, że właściciel ceniący swoje nazwisko przypieczętowuje nim oficjalnie swoją ofertę handlową. Wśród właścicieli największych marek korzystających z tej formy markowania produktów byli m.in. Ford, Honda, Lipton, Lavazza, Knorr, Heinz czy McDonald. Na polskim podwórku będą to E.Wedel i Grycan.
Inna koncepcja odnosi się do miejsca lub regionu geograficznego, z którego dany produkt pochodzi. W Polsce taką strategię przyjęły m.in. Piątnica (OSM), Sierpc (OSM), Koło (OSM), Pudliszki, Muszynianka, Tymbark czy Winiary.
Kolejnym pomysłem jest nadawanie nazw marek, które pochodzą od rzeczowników pospolitych. Do takich nazw należą m.in. Biedronka, Żubr, Stokrotka, Żabka.
Ciekawą koncepcją jest też tworzenie neologizmów, czyli nazw marek będących zlepkiem słów. Tworzenie tego typu niejako nowych wyrazów w znacznym stopniu pomaga w promocji danej marki, bowiem są unikalne i jedyne w swoim rodzaju. Przy prawidłowo prowadzonej promocji z czasem mogą się stać synonimem pewnych unikalnych wartości jakie niesie firma i jej produkty. W tej grupie uplasowały się m.in. Mlekovita (mleko+witaminy), Mlekpol (mleko+Polska), Bakalland (bakalie+land/ziemia) czy Inka (kawa instant).
Inną koncepcją tworzenia nazw marek są tzw. skrótowce, czyli marki w formie rzeczowników, utworzone przez skrócenie wyrażenia składającego się z dwóch lub więcej wyrazów. Przykładem takiej nazwy są m.in. Bakoma (akronim powstały od imienia i nazwiska żony założyciela firmy – Barbary Komorowskiej oraz od nazwiska współzałożyciela – Edwarda Mazura), CCC (Cena Czyni Cuda) czy Tago (skrót od Tadeusz Gołębiewski). Kolejnym pomysłem jest wykorzystanie tzw. eponimów czyli wyrazów które mają znaczenie retoryczne polegające na metaforycznym przedstawianiu marki jako osoby o specyficznych cechach (siła, opiekuńczość, odwaga) lub postaci historycznej/mitologicznej (Alma, Atlas czy Harnaś).
Jacek Wyrzykiewicz
PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska
Budowanie, rozwój i obrona marki na rynku mleczarskim to spore wyzwanie. Nasze oczekiwania co do tych działań zostały spełnione. Marki Hochland i Almette mają najwyższą rozpoznawalność i najsilniejsze pozytywne kojarzenia w całej kategorii sera (znajomość na rynku sera dla Hochland to 85%, a dla Almette 75%, badanie Omnibus GfK Polonia, czerwiec 2016). Można, więc wnioskować, że udaje się nam, i to coraz lepiej, przełożyć siłę marek na udziały rynkowe. Hochland jest serowarem z tradycją. Sery robimy od 1927 roku; firma we wrześniu tego roku obchodzi swoje 90-lecie. Polski rynek serowy zawsze był i jest dla nas wysoce atrakcyjny. Polacy lubią sery i potrafią doceniać ich wysoką jakość. Dodatkowo jest także dużo przestrzeni dla rozwoju, na razie konsumpcja sera w Polsce (per capita) wynosi 16 kg i jest znacznie niższa niż w Niemczech (24,6 kg), lub Francji (26,7 kg), na podstawie International Dairy Federation (IDF). W naszej ocenie najbardziej skuteczne jest myślenie w kierunku rozwoju kategorii i spełnienia oczekiwań konsumenckich, a dopiero potem w kierunku interesów biznesowych. Hochland w Polsce zamierza rosnąć, z pewnością będziemy nadal inwestować w nasze marki, w nasze zakłady produkcyjne, pracowników oraz w dział sprzedaży, rozwój i badania. W minionym roku wykonaliśmy zakładane plany i ustabilizowaliśmy udziały rynkowe. Mieliśmy rekordowe wyniki w sprzedaży Almette. W segmentach kategorii, w których jesteśmy liderem, udało się nam uzyskać jeszcze większą przewagę, dając w ten sposób pozytywny impuls dla całej kategorii. Przygotowaliśmy bogaty plan aktywności na ten rok i kolejne lata. Liczymy na wzrosty sprzedaży powyżej średniej rynkowej, a wyniki pierwszego kwartału dają powód do optymizmu. Uzyskaliśmy dwucyfrowy wzrost sprzedaży w pierwszym kwartale w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku. Jesteśmy liderem w kategorii sera w Polsce, mamy 11% rynku, największy udział wartościowy wśród brandowych graczy i powinniśmy sprostać tej roli pod każdym względem. Powinniśmy być motorem wzrostu całej kategorii.