Marki: Starcie tytanów – najbardziej rozpoznawalne marki na rynku mleczarskim

Na 57. miejscu w rankingu znalazła się marka Bakoma, której wartość oszacowano na 268,2 mln zł. „Radość z natury” to motto, które od wielu lat towarzyszy produktom tej marki. Firma Bakoma istnieje od 1989 roku, jej siedziba mieści się w Warszawie, zaś zakład produkcyjny w Elżbietowie, k. Sochaczewa. Bakoma ma silną pozycję także wśród eksporterów – od 2004 roku dostarcza swoje produkty na różne rynki zagraniczne. Założycielami firmy byli Zbigniew Komorowski i Edward Mazur – pierwszy wniósł do spółki ziemię i budynki w Elżbietowie, drugi fundusze. Nazwa to akronim powstały od imienia i nazwiska żony Zbigniewa – Barbary Komorowskiej i nazwiska Edwarda Mazura. Brana pod uwagę była także wersja stworzona z imion i nazwisk samych założycieli, jednak Zbikoma brzmiało zdecydowanie gorzej. Początkowo zajmowali się przetwórstwem owoców i warzyw, dopiero w 1992 roku rozpoczęli produkcję, klasycznych już, jogurtów.

Portfolio marki jest bardzo rozbudowane, skierowane do wielu grup użytkowników. Szczególnie rozbudowana jest gałąź produktów Bakuś, przeznaczonych dla najmłodszych. Najbardziej innowacyjny w tej podkategorii – Bakuś do kieszonki – pozwala na zdrowy posiłek, gdy dziecko przebywa na świeżym powietrzu. Wygodna odkręcana saszetka to duże ułatwienie zarówno dla rodziców – przy przygotowaniu spaceru, jak i dzieci – brudne ręce nie mają kontaktu z jedzeniem. Submarka Bakuś oprócz osobnej strony internetowej, ma także swój interaktywny fanpage na Facebooku, na którym publikuje różne zabawy i zagadki przeznaczone dla użytkowników – dzieci. Inną charakterystyczną linią jest seria produktów Men – jogurtów wysokoproteinowych z dużą zawartością białka, przeznaczona dla aktywnych mężczyzn – charakterystyczne czarno-białe opakowanie wygląda niemal jak sportowa koszulka.

Na nieco niższej pozycji znalazło się Łaciate, o wartości 253,5 mln zł. To podmarka tak silnie zakorzeniona już w polskim rynku, że urosła do miana marki samodzielnej, obok macierzystej – Mlekpol. Dlaczego Łaciate? W 1995 roku krowa wąchając stokrotkę kichnęła tak mocno, że straciła wszystkie łaty, które znalazły się na opakowaniu mleka. Na końcu filmu reklamowego kicha już sam kwiatek. Nikt nie przewidywał takiego sukcesu. Po półtorarocznej obecności na rynku Łaciate było numerem 1 – miało w nim aż 40% udziału.

Łaciate powstało na zamówienie mleczarni Mlekpol (SM) w 1995 roku, a jego kreowaniem zajmowała się agencja reklamowa DMB&B. To nie była łatwa kampania – jak można było stworzyć coś nowego w myśleniu o mleku?

„Żaden z producentów mleka nie atakował wcześniej rynku w ten sposób. Poprzedzające kampanię badania opinii wykazywały, że ani kichająca krowa, ani kojarzone z brudem łaty na kartonie nie przypadły ludziom do gustu. Z trzech projektów głównego hasła najczęściej wybierano śmiertelnie nudne: „zdrowe, czyste mleko bez dodatków i konserwantów”. Natomiast „łaciate – samo mleko” – (obowiązujące do dziś) uzyskało najgorsze wyniki! Prognozy były tak kiepskie, że w pewnym momencie Mlekpol (SM) gotów był zrezygnować z kampanii. Ale twórcy łaciatej marki – Leszek Ziniewicz, Dyrektor Artystyczny i Lech Król, Copywriter – wbrew wszelkim prawom logiki upierali się, że należy zaufać ich pomysłom, a nie sondażom.

I nie mylili się. Efekty kampanii, której budżet wyniósł 4 mln złotych, zaskoczyły nawet autorów. Po jej zakończeniu aż 57% konsumentów wymieniało Łaciate wśród znanych im marek mleka. Sprzedaż z 4 mln litrów rocznie zwiększyła się zaś do 64 mln – zakładano, że wzrośnie do 10 mln – Kluczem do sukcesu było skierowanie kampanii do młodej grupy odbiorców. Nikt wcześniej nie wpadł na to, że młodzież może polubić mleko – tłumaczy Anna Lubowska, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i szefowa polskiej odnogi jednego z największych domów mediowych na świecie Mediaedge:cia.” (źródło: Wojciech Surmacz, Łaciate i Wypasione, newsweek.pl).

Firma Mlekpol (SM) powstała w 1980 roku. Nazwę i logo zawdzięcza konkursowi z 1993 roku, który wśród pracowników ogłosił zarząd. Od tamtej pory spółdzielnia stale się powiększa, obecnie jest jednym z największych przetwórców nabiału w Europie Centralnej. Do Grajewa przyłączono 11 innych zakładów (spółdzielnie mleczarskie z: Kolna, Mrągowa, Sejn, Zambrowa, Augustowa, Bydgoszczy, Sokółki, Dąbrowy Białostockiej, Radomia). Pozwala to na wyspecjalizowanie się konkretnych zakładów w poszczególnych produktach i zapewnienie szerokiego wachlarza produktów dla konsumentów.

Oprócz Łaciatego Mlekpol (SM) jest matką jeszcze dwóch silnych marek – Milko i Mazurskiego Smaku.

Zott Polska był początkowo importerem i dystrybutorem produktów mlecznych, jednak wkrótce przerodził się w jednego z głównych producentów działających na terenie kraju. Działalność rozpoczęła w 1992 roku na terenie Wrocławia, ale już 7 lat później nabyto mleczarnię w Opolu i od tamtej pory stale konkuruje ona z innymi silnymi markami na naszym rynku. Zott Polska reklamuje się jako „producent mlecznych rozkoszy”. Przez lata swojej działalności firma stworzyła imperium silnych i rozpoznawalnych marek tj.: Jogobella, Monte, Smakija, Zott Natur, Serduszko, Belriso czy Zottarella. Jogobella to wiodąca marka jogurtów owocowych, od lat posługująca się stałymi hasłami reklamowymi – extra duże kawałki owoców – i tym samym dżinglem, w różnych aranżacjach. Charakterystyczne dla marki jest również organizowanie konkursów – najnowszy dotyczył stworzenia oryginalnej podkładki śniadaniowej do linii Jogobella Breakfast, a jeden z ciekawszych sprzed paru lat polegał na stworzeniu jak największej wieży z kubków po jogurtach (Zbudujmy razem Jogowieżę). Jogobella posługuje się w swoich kampaniach reklamowych wizerunkiem szczęśliwej, energicznej rodziny, która dzięki owocowym jogurtom zyskuje coś extra. W zeszłym roku kampania promocyjna pod hasłem „Poczuj rytm z Jogobellą” wykorzystywała szeroko social media – rozpoczynała się na Twitterze, później była prowadzona w kolejnych mediach, a polegała na tworzeniu własnego tekstu do znanego wszystkim dżingla. Tak działa marka idąca z duchem czasu.