Marki: Starcie tytanów – najbardziej rozpoznawalne marki na rynku mleczarskim

Aby móc dokonać zestawienia najsilniejszych marek nabiałowych, należy się najpierw zastanowić, czym jest marka.

„Marka to kombinacja kilku elementów: nazwy, logo, opakowania, sloganu, dżingla, postaci, opracowana w celu oznaczenia danego produktu. Źródłem siły marki są efekty komunikacyjne (świadomość, wizerunek) i behawioralne (zachowania składające się na lojalność wobec marki). Wartość marki to jej zdolność do przyszłego zarabiania pieniędzy, a dokładniej mówiąc, suma przyszłych przepływów gotówkowych generowanych przez markę. Siła marki jest środkiem pozwalającym tworzyć jej wartość”.
(Jacek Kall, Ryszard Kłeczek, Adam Sagan, Zarządzanie marką, Warszawa 2013).

A czym jest świadomość marki?

Nie jest to jedynie znajomość jej nazwy. Wpływ na nią ma kontakt konsumentów z reklamą marki, działanie komunikacyjne i kontakt z nią podczas używania produktu. Powtarzanie skojarzeń wpływa na jej zachowanie w umysłach nabywców, do tego dochodzi się w dwojaki sposób. Po pierwsze poprzez korzystanie z marki, po drugie gdy konsument ma kontakt z informacjami zawierającymi konkretne elementy:

• nazwę marki
• kategorię produktu, do której przynależy
• zaspokojenie potrzeby przez daną kategorię
• przykładowe użycie.

To skojarzenie marki z kategorią produktową buduje świadomość. Ale jak wpływa to na decyzje zakupowe nabywców?

Przywołanie a rozpoznanie marki

Przywołanie opiera się na więzi pomiędzy marką a kategorią – myśl o potrzebie do zaspokojenia przywołuje konkretne marki z danej kategorii, które mogą w tym pomóc. Jeśli marka silnie kojarzy się z kategorią, efekt gwarantowany – będzie to jeden z pierwszych produktów, które konsument przywoła w swojej świadomości.

Rozpoznanie działa odwrotnie, choć wykorzystuje podobne mechanizmy. Konsument widzi nazwę lub produkt danej marki, zaczyna więc rozważać zakup produktu z danej kategorii. O ile, oczywiście, powiązania marki z kategorią są silne – ale jeśli nic mu to nie powie, to cały proces myślowo-skojarzeniowy w ogóle nie zajdzie.

Kolejnym elementem, decydującym o sile marki jest jej wizerunek, który musi być korzystny i wyjątkowy. Wizerunek buduje się w oparciu o skojarzenia, odnoszące się do:

• sytuacji zakupu lub użycia,
• typu użytkownika,
• cech produktu,
• korzyści funkcjonalnych,
• korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki,
• korzyści symbolicznych,
• osobowości marki.

Osobowość marki powinna być spójna z osobowością kupującego – to zwiększa szanse na to, że wybierze akurat ten produkt. Bardzo istotny jest także typ użytkownika; określone marki przywołują konkretne obrazy i konkretnych użytkowników. Choć mają podobne produkty o zbliżonych właściwościach, jedna będzie postrzegana jako odpowiednia dla klientów bardziej zamożnych, inna dla tych uboższych itd. Nabywca zastanawia się, czy to produkt przeznaczony dla niego, zanim podejmie decyzję o zakupie.

Firma ARC Rynek i Opinia przeprowadziła badanie na temat przywiązania Polaków do marek. Wyniki tej ankiety są zaskakujące – ankietowani, gdy mieli wymienić marki, które są dla nich istotne i mają z nimi doświadczenia, wskazali ponad 1300 marek w 109 kategoriach! Największy wpływ na ich decyzje zakupowe miały: wysoka jakość produktów oraz zaufanie do marki.