Twarogi konfekcjonowane: Jak na drożdżach

Niewątpliwie dobra koniunktura gospodarcza i rosnąca konsumpcja Polaków widoczne są w tej bardzo zróżnicowanej kategorii. To dobra wiadomość dla producentów twarogów, a jest to rynek niebywale rozdrobniony, gdyż twaróg to produkt najpowszechniej wytwarzany z mleka. Wzrost sprzedaży w 2011 roku to dobra wiadomość dla dużych i małych mleczarni. Jest tu jednak widoczny pewien paradoks: przy ponad 130 niezależnie działających firmach mleczarskich coraz trudniej egzystować mając taki sam produkt. W pracach, aby przebić się z nim dalej niż okoliczne sklepy, ponad połowa z nich polegnie.

Kroki milowe rewolucji

Odczuwalna perspektywa konsolidacji handlu determinuje proces konsolidacji wśród zakładów przetwórczych. Aby zainteresować handel trzeba mieć atrakcyjnie opakowany, dobry jakościowo, posiadający rozpoznawalną markę produkt. Jak pokazują dane agencji Nielsen czasy produktu „no name”, rozpadającego się na wadze, odchodzą w przeszłość. Firmy coraz rzadziej wytwarzają twaróg tylko na wagę. Prezesi mleczarni, którzy kurczowo trzymali się stosowania starych technologii są coraz bardziej osamotnieni.

Pierwszym, milowym krokiem w sprzedaży twarogów było zastosowanie klinka/wytłoczki oraz systemu otwórz/zamknij. Liderem innowacji została Piątnica (OSM), a kolejne mleczarnie szybko zainteresowały się tą innowacją.

Dziś kilkanaście mleczarni, w tym: Mlekpol (SM), Łowicz (OSM), Mlekovita (GK), Hajnówka (OSM), Siedlce (OSM) oraz kilkanaście innych zakładów sprzedaje taki właśnie produkt.

Baczna obserwacja zmian w ofertach pokazuje, że mleczarnie wciąż inwestują w opakowania swych twarogów, co ma związek z dużymi zmianami na całym rynku. Proste opakowania PE ustępują twardym foliom i wytłoczkom i należy spodziewać się dalszych inwestycji w tym zakresie.

Drugim krokiem milowym było wylansowanie twarogów do pieczenia. Dziś trudno znaleźć mleczarnię, która nie posiada w ofercie wersji mielonej, sernikowej lub z dodatkiem masła. Popyt na to generują zarówno panie domu jak i (w większym stopniu) segment HoReCa. Przepisy kulinarne, dogodne wielkości opakowań – mleczarnie wychodzą się z siebie, aby przekonać, że ich wyrób da jeszcze lepszy produkt końcowy. Tutaj szczególnie ważną grupą odbiorców staje się segment HoReCa, ale ogromna presja na cenę czyni atrakcyjność tego kanału dystrybucji mniej spektakularną. Także podnoszone od lat przez specjalistów branżowych hurraoptymistyczne peany na rzecz odbiorców wyrobów tego typu są nieco oderwane od rzeczywistości.

Rok 2009 przyniósł kolejną rewolucję produktową. Capresi, wytworzone przez Grupę Polmlek, nadało nowy sens pojęciu „innowacje” i przyniosło nową falę zmian w ofertach. Grube plastry sera w wydaniu naturalnym oraz z dodatkami przedzielone pergaminem, stały się takim samym hitem jak wcześniej klinki z firmy Piątnicy (OSM). Dziś produkty tego typu mają Mlekovita (GK), Piaski (OSM) i kilka innych zakładów.

Podłoże sukcesu

Od kilku lat zaobserwować możemy eksplozję w popycie na sery twarogowe klasyczne. Grupa ta rozwija się szybciej niż kategoria serków do smarowania, co może trochę dziwić. Słabsza dynamika jest jednak wynikiem wyższej ceny, której wynagrodzić nie potrafi wygoda opakowania, ani większa wygoda produktu (smarowanie pieczywa). Sukces twarogów ma zatem podłoże cenowe: konsumenci akceptują wyższe ceny tradycyjnych twarogów, ale nie są w stanie przełknąć wysokiej ceny wielu serków do smarowania.

Wizerunek

Sery twarogowe mogą pochwalić się wyjątkowo dobrą opinią, w czasach kiedy coraz bardziej świadomi konsumenci z uwagą studiują etykiety w poszukiwaniu informacji o dodanych konserwantach i substancjach obcych, będących jedynie wypełniaczami. W mleczarstwie takich produktów wciąż jest niewiele, dlatego wartość słów „tradycja” nie dewaluuje się jak to ma miejsce z niejedną „szynką babuni”. W mleczarstwie zwłaszcza spółdzielczym wciąż nie ma przyzwolenia dla oszukiwanie klientów dla szybkiej korzyści. Spółdzielczy technolodzy odrzucają drogi na skróty. Dzięki temu produkty mleczarskie zachowują swoją wartość odżywczą i tradycyjny wizerunek.

Obraz wartościowego produktu podkreślać mogą inne, dawno znane, ale nie zawsze wykorzystywane marketingowo cechy. Pierwszą z nich jest dietetyczność, drugą czystość, trzecią – wartość odżywcza. Pierwszy atut został wygrany, w 2009 roku dzięki zaakcentowaniu elementu 0%. Choć jest to taki sam chudy ser, tabliczka z napisem 0% robi furorę. Branży udało się znaleźć słowo-klucz do umysłów konsumentów. Jak wylansować wartość odżywczą i czystość? Czekamy na śmiałków.