Jogurty pitne: Butelka rządzi

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 3/2011

Polska specjalność

Po butelki i kartoniki z jogurtem pitnym sięgają przede wszystkim ludzie młodzi, często zapracowani, będący w ciągłym biegu. Grupa konsumentów nieustannie rośnie i obejmuje dziś osoby w wieku 15-40 lat, które chcą korzystać z nowoczesnych produktów mleczarskich. Segment jogurtów pitnych staje się przez to coraz bardziej zróżnicowany i stanowi w istocie forpocztę awangardy technologicznej, za pomocą której firmy chcą przebić się na rynku i zaistnieć w koszykach konsumentów.

Segment jogurtów pitnych przeżywa swój wielki boom od 2004 roku od chwili pojawienia się na rynku produktów marki Jogi (mleczarnia Obory). Jej obecnym przedłużeniem jest marka Jovi (Lactalis Polska), która wciąż kojarzy się z awangardą oraz nowoczesnością, dzięki mocnemu usadowieniu się w segmencie 0% (szerzej opisane w materiale poświęconym produktom light).

Spróbujmy jednak zdefiniować jacy producenci i jakie marki stanowią czołówkę omawianej kategorii. Niewątpliwie najsilniejszą marką (20% udział ilościowo), ale i graczem zagrożonym w swej pozycji lidera jest Bakoma za sprawą marki Twist. To właśnie specjaliści od marketingu i handlu w firmie Bakoma najszybciej odrobili pracę domową jaką był casus Jogi. Kupców odpowiedzialnych za zatowarowanie półek powinno zainteresować, że poza grupą pewniaków smakowych (tj. truskawka, malina, brzoskwinia, owoce leśne), Bakoma wypuściła na rynek linię Twist Smaki Świata: zielona herbata z cytryną, pomarańcza z imbirem, suszona śliwka z cynamonem. Ta egzotyczna linia bardzo wyraźnie komponuje półkę smaków dotąd z sukcesem obstawianych przez mleczarnię Mlekovita (GK).

O ile Mlekovita (GK) budowała pozycję w segmencie od nowa to dziś graczem nr 3 na rynku jogurtów pitnych z udziałami rzędu 12%. Firma Danone poszła tymczasem inną drogą. Niezadowalająca pozycja produktu jakim był Danone do Picia w kubeczkach była efektem zastosowania zarówno staromodnego kubeczka (Danone zawsze faworyzował pojemniczki plastikowe) jak i niskiej konkurencyjności samego produktu. Dopiero wejście Activii do segmentu i zastąpienie marki Danone do Picia marką Pitny pozwoliło odrobić stracony czas. Łączne udziały rynkowe produktów Danone pozwalają obecnie uzyskać status lidera i wziąć Twista (Bakoma) w morderczy uścisk. Nie zmienia to jednak faktu, że koncern Danone spóźnił się z reakcją na potrzeby rynku, a sama Activia jest postrzegana i pozycjonowana jako produkt dla kobiet, co pozostawia konkurencji nieco miejsca do dalszego rozwoju. Kolejnym krokiem było częściowe zastosowanie butelki dla marki Pitny oraz eksperymentowanie ze smakami w różnych konfiguracjach smakowych: truskawka-poziomka, malina-jagoda, wiśnia-wanilia.

W gronie liczących się graczy jest także marka Milko należąca do największej firmy mleczarskiej w Polsce: Mlekpol (SM). Strategia ścisłego związania produktów Mlekpol (SM) z wizerunkiem wyrobów naturalnych i tradycyjnych nie ułatwia uwypuklania zalet innowacyjności lub nowoczesności. Efektem jest niska rozpoznawalność produktów Milko jako jogurtów probiotycznych.

W istocie 5 przedsiębiorstw decyduje o wolumenie i wartości obrotu (75% rynku ilościowo). Oprócz firm Mlekovita (GK), Bakoma, Danone i Mlekpol (SM) jest jeszcze Zott z marką Jogobella do Picia.

Pozostałą grupę tworzą firmy Lactalis Polska, Grupa Polmlek, Jogo (ŁSM), Wart-Milk (OSM), Olma Polska (czeski potentat rynku mleczarskiego).

Jovi to marka należąca obecnie do francuskiej Grupy Lactalis. Jogurty Jovi to produkty pakowane niemal wyłącznie w butelki PET, które korzystają z bogatego nazewnictwa, mającego za zadanie uruchamiać wyobraźnię. Jest to coraz bardziej charakterystyczne dla produktów Grupy Lactalis, gdyż podobną praktykę obserwuje się w przypadku serków do smarowania Rondele.

Niewątpliwie bogate nazewnictwo: (Apetyczna Truskawka, Słoneczna Pomarańcza-Mango, Aromatyczna Wanilia, Tropikalny Ananas-Kokos, Suszona Śliwka, Pachnące Owoce Leśnie, Soczysta Brzoskwinia) współgra z bardzo atrakcyjną szatą graficzną wyrobów i w nowy, mało znany sposób kusi klientów do ich spróbowania. Ważną informacją jest to, że część produktów dostępna jest w wariancie 0% oraz w gramaturach 250 g oraz 700 g.

W tym gronie szczególnie dużo uwagi należy się Grupie Polmlek, której aktywność ma charakter wielotorowy nawet w tym pojedynczym segmencie, jakim są jogurty pitne. Pod marką Warmia dostępne są produkty marki Qjogurt (z koenzymem Q10), Fiber+ (z błonnikiem) oraz Beauty Line (z kolagenem) przeznaczone dla kobiet dbających o swój wygląd. W ten sposób Grupa Polmlek na kilka sposobów próbuje dotrzeć do segmentu kobiet dbających o swój wygląd i w pewnym stopniu konkuruje z Activią firmy Danone.

Strona 5 z 7