Mlekpol (SM) i Koło (OSM) liderami wśród marek na rynku maślanki

– W dobie powszechnego problemu otyłości przeciętnemu nabywcy brakuje wiedzy, że oprócz wody, wyselekcjonowanych warzyw i owoców oraz chudego mięsa można sięgnąć po oręż w postaci maślanki – powiedziała Małgorzata Rau-Dobkowska, Senior Consultant YouGov. – W tych okolicznościach patrząc na poniższe danych wydaje się, że maślanka jest niedocenionym zdrowym napojem. Maślanki stanowią trzeci segment w całej kategorii pitnych produktów mlecznych (kategoria rozumiana jako suma segmentów: kefiry, jogurty do picia, maślanki, napoje mleczne i prebiotyki). Maślanki mają 18,2% udziałów w ujęciu wolumenowym w zakupach gospodarstw domowych na potrzeby konsumpcji domowej. Niestety ich udziały w rynku napojów mlecznych spadają, maślanki straciły – 2,3 p.p. rok do roku, zyskały głównie jogurty pitne owocowe +1,2 p.p., kefiry +0.5 p.p. i napoje mleczne +0.5 p.p. 

– Maślanki są kupowane przez połowę polskich gospodarstw domowych (penetracja zakupów 50%). W ciągu 12 miesięcy do lipca tego roku maślanki znalazły się w koszyku zakupowym około 7 razy, a każde z kupującym gospodarstw domowych wydało średnio w tym czasie na ich zakup prawie 35,3 zł i kupiło nieco ponad 8 kg maślanek. Jednorazowy zakup to średnio 1,2 kg maślanki i wydatek 5,1 zł. Łącznie w tym czasie polskie gospodarstwa domowe kupiły ponad 57 tys. ton maślanki i wydały na zakup kategorii prawie 247 mln zł. Warto dokładniej przyjrzeć się zmianom wskaźników w stosunku do okresu wcześniejszego. W przypadku maślanek widzimy niewielki wzrost nabywców (penetracja), przy jednoczesnym spadku częstotliwości zakupu, choć wolumen na akt zakupu i nabywcę wzrósł, znacząco wyróżnia się wzrost wydatków na akt zakupu i na nabywcę. Czyli nabywcy kupowali rzadziej, ale więcej wolumenowo i więcej też płacili, między innymi przez wzrost ceny zakupu – zwróciła uwagę nasza rozmówczyni.

– W kategorii maślanek przeważają produkty markowe nad produktami marek własnych detalistów. Marki producenckie stanowią ok. 64% wolumenu zakupów całej kategorii dokonanych przez gospodarstwa domowe w Polsce w okresie dwunastu miesięcy do lipca 2025. Głównymi graczami (właścicielami marek) w kategorii maślanki są Mlekpol (SM) i marka Mrągowska, Koło (OSM) i Krasnystaw (OSM) w produktach markowych oraz Biedronka i Lidl w produktach marek własnych. Lider kategorii Mrągowska firmy Mlekpol (SM) odpowiada za 27% rynku w ujęciu wolumenowym. TOP 5 właścicieli marek stanowi łącznie 73% wolumenu zakupów kategorii maślanek dokonywanych przez Polaków. 

– Maślanki to głównie produkty naturalne (86,5% zakupionego wolumenu), a produkty smakowe to 13,4%, które w analizowanym okresie (mat Lipiec’ 25) do roku poprzedniego odnotowały spadek zakupów o 11,2%. Zdecydowanym liderem jako miejsce zakupu maślanki przez gospodarstwa domowe są sklepy dyskontowe z udziałem 51%, a w dalszej kolejności supermarkety i sklepy małego formatu z udziałami odpowiednio ok. 21% i 17%. Sklepy małoformatowe w analizowanym okresie odnotowały wzrost udziałów o 2,2 p.p, jednak to dyskonty są formatem, który może w znacznym stopniu wpłynąć na wyższy wolumen zakupów kategorii – dodała Małgorzata Rau-Dobkowska.

– Nabywcy maślanek to głównie grupy: „Rodziny z dziećmi”, „Puste gniazda” i „Emeryci”. Do 1,2% wzrostu wolumenu zakup maślanek w ostatnich dwunastu miesiącach bieżącego roku względem poprzedniego przyczyniły się głównie „Rodziny z dziećmi” (+3,8%), „Dojrzali bez dzieci” (+8,3%) oraz najmniejsza grupa „Młodzi bez dzieci” (+3,8%), natomiast „Emeryci” kupili mniej maślanek w analizowanym okresie (-5,8%) Wygląda na to, że maślanki są niedocenioną kategorią, co wyraża się w udziałach w zakupach pitnych produktów mlecznych, pomimo że kupuje je 50% gospodarstw domowych w Polsce, to zdecydowanie słabiej wypada na tle kefirów i jogurtów pitnych. Może to kwestia smaku, a może braku wiedzy, jednak jest to produkt warty godniejszego miejsca w naszych codziennych jadłospisach – podsumowała Senior Consultant YouGov.

Dane z YouGov Shopper Panel (8000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu).