Euro 2012: Euro 2012 na półce

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 3/2012 (52)

Czasem łza się w oku kręci na wspomnienie pierwszych naszych sportowych sukcesów i fanów... ojców, dziadków, mamuś i babć. Kto w nas wierzył, że damy radę? Nasi pierwsi kibice. Bo sport to emocje i to przez duże „E”. To dlatego sport jest dziedziną, w którą angażują swoje budżety wielkie firmy o zasięgu globalnym. Współcześnie, sport jest powszechnie wykorzystywany do kreowania i rozwijania marek rynkowych, a organizacje sportowe i kluby wykorzystują te narzędzia do budowania marketingu strategicznego i świadomie budują swoje pozycje konkurencyjne.

Z badania przeprowadzonego przez FIND/SVP wynika, iż 52% Amerykanów do nabycia danego produktu skłoniła reklama, a tylko 23% jest skłonnych nabyć produkt zauważony w programie w TV. Oznacza to, że mimo dynamicznie zwiększającego się udziału wydatków na marki lub tzw. product placement (popularne dzisiaj lokowanie produktu) – przyzwyczajenia klientów nie zmieniają się. Dlatego sport jest tak czesto wykorzystywany do naszych działań rynkowych, bowiem staje się naturalnym tłem wszelkich działań.

Uważa się, że największe korzyści przynoszą wydarzenia na poziomie narodowym, który wywołuje u odbiorców duży pierwiastek emocji wywołany czynnikami partiotycznymi. Stan euforii, naturalnej radości i swoistego podniecenia sportowego wynikający z emocji patriotycznych wywołuje zawsze pozytywne skojarzenia w stosunku do eksponowanych produktów lub marek. Wydarzenia sportowe na poziomie narodowym gwarantują wysoką oglądalność, co jednocześnie obniża koszt dotarcia. Nasz przekaz marketingowy może dotrzeć także do grupy, która na codzień nie interesuje się naszym produktem, ale interesuje się sportem, a co za tym idzie może zainteresować się naszym produktem – przy okazji.

Urszula Sękowska

Brand Manager w Mleczarni Turek

Mistrzostwa Euro 2012 zostały wykorzystane przez nas jako platforma komunikacyjna do promocji konsumenckiej „Turek trafia do siatki”. Objęła ona istniejący dotychczas asortyment z portfela serów pleśniowych i świeżych pod marką Turek. W okresie promocyjnym produkty były obecne na rynku w limitowanych, specjalnie zaprojektowanych opakowaniach, które silnie nawiązywały stylistyką do piłkarskich klimatów.

Poprzez związanie się z Euro 2012, wydarzeniem wzbudzającym tak silne emocje, Mleczarnia Turek pragnie towarzyszyć swoim konsumentom podczas ich przeżywania. Szczególnie, że nasze sery brie czy camembert to doskonałe przekąski podczas wspólnego kibicowania z przyjaciółmi. Obejmując promocją tak szeroki asortyment, chcieliśmy zachęcić do spróbowania innych niż dotychczas spożywanych wariantów smakowych naszych serów oraz pokazać że Turek to marka na czasie, obecna tam gdzie dzieje się coś szczególnego. Mamy też nadzieję, że marka Turek zyska nowych konsumentów, którzy rozsmakują się w naszych produktach. To również okazja do promocji naszych produktów wśród zagranicznych turystów, których chcemy przekonać do wysokiej jakości serów pleśniowych i świeżych produkowanych w Polsce, tylko i wyłącznie z polskiego mleka.

Nasi partnerzy upatrują w promocji bazującej na Euro 2012 wyłącznie korzyści. Zwiększona aktywność zakupowa naszych konsumentów, to dla kupca wyłącznie zysk, związany ze zwiększonymi obrotami. Dodatkowo, biorąc pod uwagę jak wielu producentów wykorzystało ten motyw, można powiedzieć, że „udekorowaliśmy” sklepy na to wielkie wydarzenie narodowe.

Co tam Panie słychać w handlu?

Przeglądając ofertę rynkową, przygotowaną na cześć, Euro 2012 można dojść do wniosku, że tematyka piłkarska wkrada się w zasadzie w niemal każdą branżę. Niektóre placówki handlowe organizowały nawet specjalne sekcje poświęcone tej tematyce. Tak działo się np. w sieciach Real, Tesco, Lidl lub Biedronka. Sieci te miały nie tylko stoiska, ale także specjalnie przygotowane podstrony internetowe, wydawały okolicznościowe gazetki o Euro i/lub z produktami.

Real na swoich stronach internetowych miał specjalne zakładki poświęcone Euro. Każdy kibic mógł zajrzeć na stronę internetową sieci i zapoznać się nie tylko z ofertą handlową, ale także poczytać o Euro i jej bohaterach. Sieć Metro zaproponowała specjalną ofertę dla klientów na Euro – Kupisz 10 produktów dostaniesz rabat 10%!

Ciekawostki Mistrzostw Euro:
  • W ME zdobywca złotego medalu zawsze uczestniczy w eliminacjach następnych mistrzostw
  • Żadnej drużynie nie udało się obronić tytułu Mistrza Europy
  • Najwięcej goli (9) na jednych mistrzostwach zdobył Michel Platini, stało się to we Francji w 1984 roku.

Tesco stworzyła specjalną sekcję na swojej stronie internetowej gdzie możemy znaleźć zasady konkursu – „Flag Team Coca-Cola”, zakładkę Wspieramy kibiców – Mistrzowie wchodzą do Gry oraz listing produktów przygotowanych specjalnie z myślą o Euro. Sieć Tesco pokusiła się nawet o stworzenie własnej linii produktów na Euro. W skład linii Kibica weszły m.in. prażynki, paluszki, orzeszki, faruki, gołka, krówki, krakersy i migdały kibica, pizza, kabanosy, piwo oraz woda. Tesco miało również sekcję poświęconą markowym produktom skierowanym na Euro, m.in. Ptasie mleczko, Baton Pawełek z możliwością wygrania biletów na Euro oraz Crunch chipsy z promocją „Emocje w grze”.

E.Leclerc na swojej stronie miał specjalną zakładkę, a w niej 81 gadżetów na Euro 2012. Można było przebierać w kubkach z logotypami Euro, nazwami miast – organizatorów spotkań, książeczkach dla dzieci, kredkach itp.

Biedronka stworzyła oddzielny dział – przygotuj się na Euro. Wydawała też gazetkę, a w niej podawała informacje praktyczne: Co, gdzie, kiedy na Euro. W ofercie gazetki znalazły się specjalnie wystylizowane produkty na Euro, tj. MM’s, Płatki śniadaniowe Cornellis Gool, Ciepłe lody, Batoniki Minis (Mars, Twix, Snickers) w stylizowanych paczkach, cukierki – Frutella – piłka-żelki, ofertę Coca-Coli oraz Farby do twarzy, lakiery koloryzujące do włosów oraz limitowane plecaki. Sieć Lidl skupiła się m.in. na promowaniu konkursu Carlsberga, w którym można wygrać bilety na Euro.

Strona 3 z 6