Euro 2012: Euro 2012 na półce
Sport a marketing, czyli po co wydawać pieniądze
Program sponsorski UEFA na Euro 2012 wyróżnia dwie kategorie sponsorów – globalnych oraz narodowych. Sponsorów narodowych będzie 8 (4 w Polsce i 4 na Ukrainie), a globalnych 10. Sponsorzy globalni mają prawo do promowania swojej marki przy użyciu symboli UEFA Euro 2012 na rynku międzynarodowym. UEFA wybrała 8 sponsorów globalnych m.in. firmy Adidas, Castrol, Coca-Cola, Orange, Hyundai-Kia, Carlsberg, McDonald’s oraz Sharp. Globalni sponsorzy są w stanie wyasygnować na ten cel – tylko dla UEFA, 23-25 mln zł!
Właściwie powinniśmy sobie zadać pytanie dlaczego Mistrzostwa Europy i podobne tego typu imprezy o charakterze narodowym lub światowym budzą tyle emocji i zainteresowania marketingowego. Dlaczego firmy angażują się finansowo w tego typu działania? Bo jak rozejrzymy się dookoła Euro 2012 to temat bardzo gorący marketingowo i wiele firm próbuje zaznaczyć swoją obecność w tym swoistym „rynkowym turnieju”. Oczywiście nie wszystkich stać, by od razu zostać sponsorem głównym lub narodowym – niemniej jednak poprzez swoje działania marketingowe próbują skosztować kilku kęsów z tortu o smaku Euro 2012.
Otóż uważa się, że sport jest jednym z najlepszych nośników treści promocyjnych ponieważ – czy tego chcemy czy nie budzi ludzkie emocje. Najczęściej pozytywne. W 1979 roku, w amerykańskiej prasie poświęconej marketingowi opublikowano pierwszą definicję marketingu sportowego autorstwa L.Keslera. Uważano wówczas iż „Marketing sportowy należy rozumieć jako działania podejmowane przez specjalistów marketingu produktów przemysłowych i usług, którzy wykorzystują sport jako instrument promocji produktów i usług. Te działania realizowane są poprzez tzw. sponsoring sportowy”.
Jacek Wyrzykiewicz
PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska
W związku z Mistrzostwami firma Hochland Polska wprowadziła do sprzedaży produkt – krążek Biało-Czerwony wersja dedykowana. Nowy krążek Biało-Czerwony to jeden z przedstawicieli naszych flagowych produktów – serów topionych – w sumie 8 porcji, cztery o smaku Śmietankowym i cztery z Pomidorami (nowy smak!).
Oczywiście staramy się wykorzystać szanse związane z Mistrzostwami, jednak nie sądzę, aby wpłynęły one w zdecydowany sposób na zyski naszej branży.
Dużo większe nadzieje z tym wydarzeniem sportowym ma chociażby branża piwna. Do mlecznych produktów ze stylistyką Mistrzostw kupcy odnoszą się dobrze, ale oczekują lepszego serwisu na półce zapewnianego przez służby sprzedaży, inwestycji w rynek, w stały rozwój dystrybucji w handlu nowoczesnym, jak również tradycyjnym i hurtowym. Oczekują również dużego udziału promocji tradowych i półkowych, wysokich udziałów obecności w mediach. Wreszcie optymalnego marketingu mix, który jest dla na cały czas ważny. My gwarantujemy dobrą ofertę produktową i jej wielopłaszczyznowe wsparcie.
Z czasem sport stał się biznesem na skalę globalną, lecz przeżycia z nim związane wciąż są jak najbardziej lokalne. Bo kibicujemy najczęściej swoim, nawet jeżeli nasi zawodnicy nie prezentują się najlepiej. Słynne śpiewane hasło po kolejnej przegranej „Nic się nie stało! – jest tego najlepszym wyrazem. Ludzie od zawsze potrzebują siebie nawzajem i niezależnie od rozwoju informatycznego szukają poczucia przynależności, by chociaż na chwilę pobyć w grupie. Widowiska sportowe wywołują zawsze przypływ adrenaliny. Uważa się, że wszelkie zawody i eventy sportowe są miejscem gdzie tworzą się więzi międzyludzkie – czasami tylko na ten okres. Właściwie można rzec, iż poza uczelnią, pracą i ciepłem domowych pieleszy – właśnie wydarzenia sportowe są miejscem, gdzie ludzie znajdują wspólne wartości. Sport bowiem utożsamia cechy człowieczeństwa tj. społeczność, cały wachlarz emocji oraz pogoń za doskonałością, zwycięstwem i sukcesem. Często jest tak, że jeżeli zwycięstwo osiąga nasz zawodnik lub drużyna to czujemy się lepsi – jakbyśmy odnieśli osobiście sukces.
Ciekawe jest również to, że naczelnym produktem dostarczanym przez biznes sportowy – bo tak należy go dzisiaj rozumieć – jest właśnie przynależność do grupy – określonej grupy. Właściwie można powiedzieć, iż do sportu przyciąga ludzi pewna nić wzajemnych pozytywnych więzi, które powstają poprzez proces systematycznej edukacji. Bo kto uczy młodych sportowych adeptów o symbolach, rytuałach, pieśniach lub historii sportu, drużyny? Kto kupił pierwszą piłkę, rakietę tenisową, narty? Kto nauczył nas grać w piłkę, tenisa czy zjazdów na nartach? Ojciec, dziadek, czasami brat, przyjaciel, pierwszy coach. Wspominamy ich z sentymentem. Członkowie „klanu” rozumieją się bez słów, mają swoje symbole, gesty, czują siłę swoich działań.
