Tłuszcze do smarowania: Między ceną a aspiracją

Masła i margaryny na rynku polskim

Według badań Nielsen wartościowa sprzedaż tłuszczów żółtych kształtuje się na poziomie blisko 3 mld zł rocznie i kategoria ta znajduje się na szóstym miejscu w rankingu 20 topowych kategorii spożywczych. Tłuszcze żółte należą do grupy artykułów świeżych i mają poważny wpływ na wybór placówki handlowej przez potencjalnego klienta.

Sprzedaż tłuszczów żółtych jest uwarunkowana ceną masła (w porównaniu do margaryny) oraz osobistego stosunku klienta do każdego z tych tłuszczów. Margarynie z pewnością w ostatnich latach zaszkodziły wysokie ceny surowców, które zmieniły nieco jej atrakcyjność cenową. Margarynie nie pomaga nawet nadanie wizerunku produktu prozdrowotnego przez powodzenie sprzedażowe takich marek jak Benecol. Jak przyznaje firma Raisio polski rynek pozostaje twardy i trudny.

Z drugiej strony wyczerpują się możliwości tworzenia wizerunku produktu nowoczesnego – zupełnie inaczej niż ma to miejsce w przypadku masła, które dopiero idzie w kierunku wykorzystania przez speców od marketingu. Kiedy zaś zapytamy przeciętnego Kowalskiego o najprzyjemniejsze chwile z przeszłości, bez trudu znajdziemy tam chwile z dzieciństwa, bułeczki i masło. I właśnie w tej świadomości tkwi aspiracja do tego, aby tęsknić za masłem.

Masło zdecydowanie jednak przegrywa w wyścigu o palmę pierwszeństwa w rywalizacji według kryterium wygody: po wyjęciu z lodówki margaryna przewyższa każde masło.

Marketing kategorii tłuszczowej

Niewątpliwie najbardziej aktywny marketingowo jest rynek margaryn. Rynek ten wyróżnia się gigantyczną promocją i reklamą we wszystkich możliwych mediach i kanałach dystrybucyjnych. Reklamy margaryn atakują klientów z telewizji, radia, internetu, gazet czy mediów outdoorowych. Działania BTL są bardzo silnie reprezentowanie w punktach sprzedaży w postaci szczegółowo opracowanego trade marketingu, dekoracji sklepów materiałami POSM lub organizowaniem akcji lojalnościowych. Któż nie pamięta reklam margaryny Rama, Flora pro.activ czy Delmy (Unilever Polska), Smakowitej, Benecolu, Masmiksu czy Manuela (Kruszwica ZT). Jeśli jesteśmy w stanie przypomieć sobie jakąś reklamę masła to będzie to co najwyżej jedna, ale za to elegancka w formie reklama masła Lurpak (Arla Foods).

W zarządzaniu kategorią tłuszczów przyjmuje się, że podstawowym kryterium podziału półki z tłuszczami jest podział według przeznaczenia produktu. Półkę należy podzielić na produkty do pieczenia, smażenia oraz do smarowania pieczywa. W segmencie produktów do smarowania wskazane jest natomiast posegregowanie produktów według grupy miksów i margaryn do smarowania, margaryn z kategorii prozdrowotnych oraz na grupę masła naturalnego i produktów z dodatkiem olejów roślinnych.

Przy układaniu półki z tłuszczami należy zwrócić uwagę na poszczególne ceny produktów, bowiem cena jest istotnym czynnikiem ułatwiającym ustawienie margaryn w odpowiedniej segmentacji cenowej w ramach danych grup produktowych. Przy zarządzaniu kategorią tłuszczów należy trzymać się zasady, że ekspozycje powinno zaczynać się od marek najtańszych, umieszczonych na dole regału, a kończyć na markach najdroższych, umieszczanych na samej górze. Ustawienie cenowe uznawane jest za najbardziej czytelne i zrozumiałe dla konsumentów.

Merchandiserom doradza się, że ze względu na ogromną różnorodność cenową i jakościową tluszczów do smarowania, ważne jest, aby produkty z segmentu ekonomicznego, (margaryny i miksy droższe) oraz margaryny prozdrowotne eksponowane były na osobnych modułach. Patrząc na rynek margaryn i masła czasami ma się wrażenie, że mówimy o zupełnie innym świecie.