Transport i logistyka: Partnerskie relacje uczestników dystrybucji – klucz do sukcesu, czy mrzonki?
Zarządzanie kategorią jako płaszczyzna współpracy sieci handlowych i producentów
Category Management polega na dopasowaniu działań do sposobu myślenia konsumentów za pomocą narzędzi pozwalających na szybkie zmiany w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i polityki cenowej. To proces zarządzania produktami w ramach kategorii, traktowanej jako samodzielna jednostka o własnej strategii cenowej, własnym merchandisingu, specyficznych dla danej grupy towarów narzędziach promocyjnych. Zarządzanie kategorią produktów ma na celu poprawę sprzedaży, redukcję zapasów, zwiększenie ilości nabywanych artykułów poprzez łączenie pokrewnych produktów o uzupełniających się funkcjach (np. sprzedaż śmietanki przy kawie, lub wina przy serach), a także zdobycie lojalności klientów.
Category Management musi być oparty przede wszystkim na długofalowym partnerstwie dostawców i detalistów, podczas którego wszystkie decyzje dotyczące rozwoju kategorii produktów muszą być uzgadniane między dostawcą a handlowcem. W zarządzaniu kategorią wyszukuje się obszary, które są wspólne zarówno dla producenta, sprzedawcy jak i konsumenta. Ważne jest to, by znaleźć wspólne cele, takie jak na przykład zwiększenie pokrycia rynku i wydatków konsumenta, wzrost jego lojalności, wzrost obrotu i zysków firmy, poprawa efektywności przestrzeni handlowej oraz działań promocyjnych. Cele dostawców i sprzedawców detaliczych często mogą być sprzeczne. Producenci skupiają się na własnych produktach, zależy im na najlepszych miejscach na półkach dla własnych wyrobów; dużo miejsca na towar i duże zapasy. Sieci handlowe natomiast myślą o całych kategoriach produktów, dążą do zwiększenia miejsca dla swoich marek, do minimalizacji zapasów i nakładu pracy w punktach sprzedaży. Z punktu widzenia detalisty zarządzanie kategoriami produktów oznacza przede wszystkim poprawę stosunków między pośrednikami. Dlatego dzięki wdrożeniu projektów dot. Category Management zwiększa się zakres współpracy między producentem a detalistą. Obie strony dostrzegają istnienie wspólnego interesu w tym, żeby kooperować i wymieniać się informacjami. Można wówczas efektywniej gospodarować zapasami. Liderami we wdrażaniu Category Management są duże sieci handlowe – Wal-Mart, Tesco, Sainsbury, Carrefour. W Polsce mówi się o współpracy dużych koncernów. Przykładem może być opisywana w biuletynach tych firm kooperacja Unilever i Tesco. Na płaszczyźnie bliższej branży mleczarskiej warto wspomnieć o należącej do Tesco marce handlowej Milkland, ktora odpowiada za 12% sprzedaży nabiału w całej sieci Tesco.
Produkty Milkland na półkach w Tesco są obecne od 2006 roku, ale w tym roku przeszły metamorfozę. Dzisiaj cała linia składa się z ponad 100 produktow nabiałowych i cały czas jest rozwijana. Do śmietan, kefirów, mleka, serów żółtych lub pleśniowych systematycznie dołączają kolejne – sery w plastrach oraz tłuszcze do smarowania pieczywa, pieczenia, smażenia. Tajemnica sukcesu tkwi w bliskiej współpracy Tesco z dostawcami, by stworzyć produkt dobrej jakości, po korzystnej cenie i w atrakcyjnym opakowaniu. Każdy produkt z gamy Milkland przechodzi odpowiednią procedurę weryfikacji przez dział kupiecki Tesco oraz przez klientow. Wypracowany standard jakości podlega stałej kontroli. Siłą produktów Milkland jest też ich wyłącznie polskie pochodzenie. Producenci – m.in. Łowicz (OSM), Mlekpol (SM), Sanok (OSM), FigAnd, Lactalis Polska, Bongrain Polska, Magda (ZPJ), Mleczgal, Jagr (PHU), Kalisz (OSM), Starco (ZM), Bieluch (SM) – spełniają wysokie standardy sieci Tesco dla producentów żywności.
Dobre notowania Milkland może osiągać dzięki współpracy Tesco i dostawców, opartej na obustronnych korzyściach. Nasi partnerzy angażują się w rozwój marki – często sami inicjują procedurę tworzenia produktów, polepszenie receptur. Wspólnie wypracowują też atrakcyjne dla oka opakowania – również dzięki temu marka Milkland jest wybierana przez tak wielu klientów. Jako marka dostępna tylko w Tesco istotnie wpływa na lojalność kupujących w Tesco. (źródło: Biuletyn dla Dostawców i Partnerów handlowych Tesco Polska nr 3/2009).
Aby współpraca uczestników dystrybucji miała sens konieczne jest, by w proces zaangażowane były osoby decyzyjne z kompetencjami do dokonywania zmian. Wymiana precyzyjnych informacji o wielkości i wartości sprzedaży, liczbie dostaw, zwyczajach klientów jest współpracą partnerską na dużym poziomie zaangażowania i wymaga zaufania. Potencjalni partnerzy często nie doceniają rezultatów, jakie może przynieść wdrożenie w firmie systemu ECR lub „myślenie kategorią”. Oczekiwane efekty wydają im się niewspółmierne do zaangażowanych w projekt środków, jednak przykłady wielu firm powinny dać do myślenia – świat idzie do przodu i nie będzie na nikogo czekał.
