Kefiry i maślanki: Dieta z kefirem i maślanką
Kefir i maślanka są coraz chętniej wybierane przez osoby szukające lekkiego, orzeźwiającego i wartościowego napoju. Piją je kobiety, które przyglądają się swojej sylwetce, piją je mężczyźni poszukujący odmiany od wszechobecnych napojów chłodzących. Rosnąca mobilność produktów osiągnięta dzięki coraz lepszym opakowaniom nie idzie – co prawda – w parze z ich wizualną atrakcyjnością, ale i tu widać zmiany na lepsze.
Maślanki i kefiry to powszechnie wytwarzane i niedrogie mleczne napoje fermentowane. W połączeniu z orzeźwieniem i wartościami odżywczymi jakie deklarują, mogą stać się nośnymi kategoriami dla każdego producenta. Pod warunkiem że oferta będzie zawierała coś więcej niż konkurencja, a wartości odżywcze będą przedmiotem edukacji i komunikatu reklamowego. Niska cena jednostkowa nie sprzyja jednak reklamowaniu produktów tej kategorii, dlatego zyskują one marki parasolowe (Milko, Mlekovita, Opti Fresh), które mogą być receptą na lepszy wynik sprzedażowy, niż gdyby promować je oddzielnie. Wrażliwość cenowa konsumentów i przywiązanie do tradycyjnej formy zakupu są w opinii producentów głównymi determinantami zakupu, co w oczywisty sposób hamuje rozwój kategorii i sprzyja powielaniu wzorców. Owocem tego są nieatrakcyjne i niewyróżniające się absolutnie niczym opakowania dużej części produktów z tych kategorii. Większość mleczarni przyjęła także postawę wyczekującą: ma w ofercie kefiry i maślanki w kubkach i kartonikach, a niektórzy jeszcze nawet w woreczkach foliowych. Takie rozproszenie wysiłków sprzedażowych sprzyja utrzymywaniu niskodochodowych, a licznych pozycji asortymentowych, a nie „popycha” do kreatywności i szukania wyraźniej zarysowanych grup odbiorców. Przy starych formach pozostają nawet takie firmy jak Danone, Piątnica (OSM). Z drugiej strony trudno wyobrazić sobie wygodną podróż lub spacer z takim kubkiem w dłoni, chyba że w założeniach producenta jest konsumpcja wyłącznie w domu.
Butelki na fali
Oba segmenty (maślanek oraz kefirów) rozwijają się nieco szybciej niż pozostałe grupy towarowe w megakategorii nabiał. Odczuwają to także liczni producenci. Przykładem może być jedna z mleczarni w środkowo-południowej Polsce, której sprzedaż maślanek wzrosła o 160% w 2009 roku. Choć nie każdy ma taki potencjał i rozwiniętą dystrybucję, to coś jest na rzeczy. Od kilku lat bowiem segmenty te notują zwyżkę sprzedaży, co zauważają takie agencje jak Nielsen i MEMRB.
Detaliczny rynek kefirów liczy sobie około 57 tys. ton o wartości około 216 mln zł.; 92% ilościowo z tego stanowią kefiry naturalne, a 8% kefiry owocowe i warzywne. Pozycja zajmowana przez produkty smakowe wydaje się być niewarta uwagi, ale nieustannie się powiększa, co na wyraźnie rosnącym rynku (+9,1% ilościowo) daje wyraźne profity ich producentom. Do ciekawych wniosków prowadzi obserwacja zmian w strukturze sprzedaży: największa kategoria kefirów w kubkach (69,5%) z roku na rok ustępuje kefirom w butelkach (25,2%) i kefirom w kartonikach (5,3%). Poszczególni producenci oferujący głównie produkty w kubkach nie odczuwają tego zjawiska, gdyż ich sprzedaż po prostu rośnie wolniej. Jednakże ci, którzy oferują najwięcej kefirów w butelkach zwiększają sprzedaż najszybciej.
Detaliczny rynek maślanki: 133 mln zł, i jest to 50,4 tys. ton towaru. Co warte spostrzeżenia, produkty smakowe odpowiadaja za 28% rynku wartościowo – według MEMRB (dane za okres III 2009-II 2010).
