Napoje fermentowane: Konkurencja nie śpi
Napoje antycholesterolowe
Przekonanie klienta, że margaryna może być zdrowa jest dość skomplikowane. Czy tłuszcz może być superzdrowy? Nawet jeśli, to nie można go zbyt dużo zjeść, bo to dopiero mogłoby być niezdrowe. Dlatego firmy uparcie i z konsekwencją promujące prozdrowotne margaryny zdecydowały się wejść w segment napojów. Pod marką Benecol oferowany jest napój, który wykorzystuje intelektualne zdobycze przemysłu tłuszczowego i znacznie łatwiej przekonuje klientów o zbawiennej roli stanoli zawartych uprzednio tylko w margarynowej wersji Benecolu. O ile w świecie margaryn wojna na noże (do smarowania rzecz jasna) występowała pomiędzy starymi konkurentami, tj. firmami Raisio i Unilever, o tyle segment napojów nie został dostrzeżony i doceniony przez polski oddział koncernu Unilever. Czy słusznie? Według nieoficjalnych, ale potwierdzonych danych do jakich dostęp uzyskało Forum Mleczarskie Handel, firma Unilever straciła szansę, którą wykorzystał… no właśnie. Pikanterii dodaje tu fakt, że firma Raisio również tego nie zrobiła. Wielkim wygranym tej kategorii jest firma Danone, która dzięki finansowemu wsparciu swoich brandów w mediach zdobyła 52% rynku napojów antycholesterolowych w Polsce.
Oprócz walorów zdrowotnych nieduże butelki i kartoniki jogurtów z wartością dodaną oferują coś więcej: mobilność i niezależność. Trwałe, poręczne opakowania nadają się na wypad za miasto, ale także do biura i na lekcje. To potencjalnie ulubiona kategoria mleczna młodych ludzi, pod warunkiem prowadzenia konsekwentnej polityki marketingowej mającej na celu wylansowanie pewnego stylu życia. Jak dotąd wyraźną segmentację prowadziły tylko Danone (młodzież, dorośli dla dzieci) oraz Mlekpol SM (młode kobiety). Na młodzieży jeszcze nikt się nie skupił.
Według Alicji Bubiłek, Marketing Assistant w nowej spółce Raisio dynamika wzrostu w tej kategorii jest bardzo wysoka, a roczne przyrosty sięgają nawet do 50%. Mimo tak wysokiej dynamiki rozwoju perspektywy rozwoju kategorii są oceniane w Raisio wciąż bardzo pozytywnie. Przesłankami są: tu rosnąca świadomość problemu cholesterolowego w polskim społeczeństwie, podejmowanie aktywnych działań żywności funkcjonalnej w stwierdzonych przypadkach podniesionego poziomu cholesterolu. Co więcej, występuje przechodzenie świadomych klientów od nabywania tradycyjnych produktów tańszych do produktów droższych z wartością dodaną. Segment żywności funkcjonalnej rośnie szybciej niż pozostałe segmenty rynku, stąd wynikają optymistyczne prognozy rozwoju.
Mocne wejście Danacolu, w kwocie 5 430 020 zł (dane z wydatków reklamowych za okres I-IV 2009, źródło Ad Expert) każe zapytać: czy można konkurować bez zauważalnej promocji? Przykład rozstrzygnięcia na rynku napojów antycholesterolowych jest wymowny dla graczy nie tylko tej kategorii. Wymowny zwłaszcza dla prezesów, którzy tną budżety marketingowe i żyją marzeniami, a takich w branży jest mnóstwo.
Wojciech Śnieciński
Kierownik Produktu w Bakoma
Segment jogurtów pitnych dynamicznie rozwija się, a ostatni rok potwierdza trend wzrostowy. Według posiadanych przez nas danych MEMRB za styczeń-grudzień 2009 oraz za analogiczny okres 2008 roku, byliśmy świadkami wzrostu ilościowego na poziomie 15%.
Obserwujemy mocne zróżnicowanie oferty, co częściowo wynika z obecności licznych graczy. W efekcie mamy do czynienia z bardzo silną konkurencją.
Sztandarowym produktem Bakomy w omawianej kategorii jest Twist. Sprzedaż jogurtów pitnych Twist rośnie w tempie szybszym niż kategoria jogurtów pitnych i obecnie odnotowujemy udział Twista na poziomie 18,6% ilościowo, co daje naszej marce pozycję lidera rynkowego. Rok temu było to 16,3%.
W naszej opinii należy spodziewać się dalszego wzrostu segmentu jogurtów pitnych. Przygotowaliśmy ciekawe nowości produktowe w tym roku, które wprowadzimy do sprzedaży w okresie letnim.