Napoje fermentowane: Konkurencja nie śpi

Janusz Górski
Forum Mleczarskie Handel 2/2010 (39)

Napoje fermentowane, zwłaszcza jogurty są najlepiej rokującym obszarem do wprowadzania innowacji w porównaniu do całego asortymentu mleczarskiego. Jest to widoczne na półkach sklepowych w innych krajach unijnych. Ale także w Polsce rynek ten zaczyna nabierać rumieńców. Widać to szczególnie, z jaką uwagą kierownicy marketingu największych mleczarni śledzą słupki sprzedaży probiotyków w Polsce. Pozytywny obraz rynku zaciemniają jednak rozliczne problemy tego segmentu: dysproporcja sił i posiadanych środków finansowych między graczami, brak wizji rozwoju rynku i oferty u większości krajowych mleczarni. Brakuje dodatkowo wiedzy jak przebić się i jakich produktów rzeczywiście potrzebuje rynek. Pokutuje pogląd, że i tak najważniejsze są produkty tradycyjne bez żadnych dodatków, więc po co inwestować w coś nowego, gdzie trudno odpowiedzieć na pytanie: jak to się sprzeda.

Segment jogurtów z wartością dodaną pozostaje na uboczu głównego teatru konkurencji. Tu nikt nie ściga się z nikim ceną, a jeśli nawet, to nie na miarę Gratki czy Serduszka. Tu dyskontowa cena kłóciłaby się z efektem, który producent pragnie zagwarantować, a w przypadku którego nawet konsumenci rozumieją, że produkt musi kosztować. W obszarze produktów innowacyjnych nie widać też zwierania szeregów w obliczu wejścia niemieckiego, nielubianej nigdzie w branży firmy Müller Polska.

Ewa Gromadzka

Kierownik Działu Marketingu w Mlekpol (SM)

Jogurty pitne to bardzo dynamiczny segment rynkowy, szczególnie w okresie wiosenno-letnim. W tym czasie odnotowujemy znaczący wzrost sprzedaży wszystkich napojów fermentowanych. Jednak szczególnie aktywny w ostatnich latach jest rynek jogurtów pitnych. Konsumenci coraz częściej poszukują jogurtu jako napoju zdrowego i smacznego, dodatkowo wzbogaconego w bakterie probiotyczne, które mają właściwości regulujące skład flory bakteryjnej w organizmie. Pory roku – wiosna i lato szczególnie sprzyjają wzrostowi sprzedaży w tym segmencie, bowiem po zimie wzrasta dbałość konsumentów o zdrowie, za czym idzie poszukiwanie odpowiednich produktów. Poza tym jogurty pitne są wspaniałą formą na orzeźwienie, zaspokojenie pragnienia i lekką przekąskę pomiędzy posiłkami. Niebagatelną rolę przy wyborze jogurtu przez konsumenta odgrywa również wygoda i dostępność produktu. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom wprowadziliśmy właśnie na rynek jogurty deserowe Milko – w czterech nowych smakach, w opakowaniach z wygodną funkcją otwierania. Smaki wanilii, czekolady, stracciatella i tiramisu to uzupełnienie dotychczasowych owocowych smaków naszych jogurtów Milko. Mam nadzieję, że zaspokoją one oczekiwania tych klientów, którzy cenią sobie fantazję i wyrafinowanie – takie są bowiem nasze nowe jogurty Milko. Łyk jogurtu o smaku wanilii, czekolady, stracciatella czy tiramisu to wspaniała chwila relaksu w ciągu dniu, jak również małe co nieco na wieczór.

Tu stawia się na edukację konsumenta oraz przekonanie go, że nowe, nowoczesne produkty są dla wszystkich. Wzorcowym przykładem jest tu segment probiotyków, gdzie klienci dzień w dzień, przy śniadaniu i kolacji przekonują się o zaletach i wygodzie wyrobu. Prezentowane w TV obrazy przedstawiające zarazki (kryjące się w kałużach lub unoszące się w powietrzu) działają na wyobraźnię. Wyraźnie komunikują rozmaite zastosowania i funkcje probiotyków. Jako że probiotyki zostały początkowo i – niestety dość trwale – skojarzone z wysoką ceną, dziś liderzy rynkowi przekonują, że probiotyki są dla każdego; dla kobiet 50+, dla taksówkarzy i oczywiście dla najmłodszych, o które troszczymy się zawsze najbardziej.

Probiotykami zaczęły się interesować nawet niewielkie mleczarnie, choć początkowo nadużywane słowo „probiotyk”, utrudniało rozwój kategorii. Jeszcze dziś nawet największe koncerny kruszą między sobą kopie o to, czyj szczep jest prawdziwym probiotykiem, a czyj nie. Nie jest to czytelne dla konsumentów, którzy nie odczuwszy żadnej poprawy po spożyciu jogurtu z (pseudo)/probiotykami zaufali silnym markom z silnym przekazem gwarancji jakości i skuteczności. Nieprzypadkowo liderem rynkowym segmentu probiotyków stała się firma Danone, która w badania i edukację konsumentów zainwestowała nawet nie miliony, ale milardy euro. Firmy, których nie stać na kosztowne badania kupują gotowe i przebadane szczepy bakterii i aplikują je do swoich wyrobów. Jako że badania nad probiotykami są horendalnie kosztowne, nawet najwięksi rodzimi producenci jogurtów wolą kupić szczepy już przebadane z gwarancją prozdrowotnej ich roli w organizmie.

Strona 1 z 5