Jogurty: Ożywienie większe niż zwykle
Przez ostatnie dwa lata Forum Mleczarskie zastanawiało się nad tym, dlaczego potentaci jogurtowego rynku ogółem – Danone i Zott – przesypiają narodziny i boom rozwojowy nowej i dynamicznej kategorii. Koncentrowały się bowiem na największych kategoriach jogurtów łyżeczkowych, traktując rynek jogurtów pitnych cokolwiek po macoszemu, oferując jogurty pitne w kubeczkach. Oczywiście można przyjąć, że Actimel spełnia pewne funkcje jogurtu pitnego, ale został zaprojektowany, by był motorem kategorii prozdrowotnych napojów jogurtowych. Trudno też za rewolucyjne dla kategorii jogurtów pitnych uznać wejście na rynek produktów Jogobella Drink czy Monte Drink (Zott). Jogobella pozostaje liderem wśród marek, ale w kategorii jogurtów ogółem. Z kolei Monte Drink miał za zadanie zbudowanie przeciwwagi dla silnego w segmencie jogurtów dziecięcych Bakusia. Bardziej uniwersalny profil Twista (Bakoma), Milko (Mlekpol SM) czy jogurtu Polskiego (Mlekovita GK) otworzył tym produktom szerszą drogę rozwoju.
Koniec końców coś pękło; i to w firmie Danone. Najpierw do butelek przelano hit sprzedażowy jakim jest Activia, teraz zaś marka Danio (lider rynku serków homogenizowanych) została wprowadzona do segmentu jogurtów pitnych. Zmienia się także wizerunek Actimela. Teraz mają sięgać po niego młodzi ludzie, a Actimel ma stać się „cool”. To rewolucyjna zmiana, zwłaszcza jeśli pamiętamy, że Actimel polecali panowie w białych kitlach i ze słuchawkami lekarskimi na szyi. Teraz Actimel mogą rekomendować chłopcy ze słuchawkami MP3 na uszach i kto wie, czy nie będzie to dla produktu nowa era. Pozostaje tylko przekonać, że Actimel jest tym, czego młody człowiek potrzebuje oraz dostosować cenę do możliwości młodych ludzi.
Atutami jogurtu pitnego Danio jest poręczna, nieduża butelka i duże kawałki owoców, które wyróżniają produkt na rynku jogurtów pitnych. Atutami jogurtu Polskiego (Mlekovita GK) jest bardzo niska cena (1,25-1,49 zł na półkach sieci), butelka PET, walory probiotyczne, dodatki funkcjonalne: kwasy omega-3, żeń-szeń, zielona herbata, guarana oraz mocna dystrybucja oparta na 19 centrach dystrybucyjno-logistycznych. Na rynku pojawiły się także jogurty pitne Darek, skierowane do dzieci, zawierające dodatek witamin.
Choć firma Mlekpol (SM) ostatnio nie zaskoczyła rynku nowym produktem, to warto pamiętać, że ośrodek badawczo-rozwojowy prezesa Edmunda Borawskiego analizuje nie tylko rynek, ale przedstawia też bardzo konkretne pomysły. I choć pomysły te nie ujrzały światła dziennego, Mlekpol (SM) nie komentuje nieoficjalnych informacji na ich temat.
Segment jogurtów pitnych nie jest największy, ale cieszy się największą dynamiką. Jest też postrzegany, jako najbardziej nowoczesny, najbardziej młodzieżowy i ogniskuje – jak w soczewce – największe nadzieje związane z produktami markowymi i funkcjonalnymi.
Choć liderem segmentu jogurtów pitnych pozostaje Danone, to rośnie presja ze strony polskich konkurentów, firm Mlekpol (SM) i Mlekovita (GK). Już dziś ich łączne udziały w segmencie jogurtów pitnych sięgają 25%.
W segmencie jogurtów pitnych działa więcej firm; od roku swoje funkcjonalne jogurty Jo Go! promuje mleczarnia Jogo (ŁSM), która już wcześniej miała w swojej ofercie napoje Jogo Drink. Wart-Milk (OSM) zdecydowała się wypuścić na rynek jeszcze bardziej poręczną wersję jogurtu Twisti. Gruszek w popiele nie zasypia także Raisio Polska Foods, firma która cierpliwie promuje jogurty ze stanolami na serce. Tradycyjnie synonimem wysokiej jakości i dobrego smaku są jogurty naturalne i śmietankowe firmy Bacha (pakowane w kartony) oraz Fruttis Drink dostępne w charakterystycznych butelkach PET. Cierpliwie buduje dystrybucję także mleczarnia Krasnystaw (OSM), której specyficzna w swoim kształcie butelka PET znana jest wielu kupującym. Na uwagę zasługuje także mleczarnia Gostyń (SM), której pitny jogurt aloesowy dostępny jest tylko lokalnie. Fakt stworzenia takiego produktu świadczy o pomysłowości i wyczuciu trendów. Szkoda tylko, że produkt ten nie jest szerzej dostępny. Wszędzie natomiast dostępne są tradycyjne kubki jogurtu Danone Pyszny Pitny.
Obszar jogurtów pitnych jest swoistym poligonem doświadczalnym. W szybko rosnącym segmencie chcą na stałe zaistnieć i mali i duzi. Fakt, że dopiero od niedawna największe firmy poważnie traktują ten rynek zwiastuje, że i tu będzie coraz trudniej. Dlatego to właśnie tu ścierają się nowe koncepcje marketingowe, pojawiają się obiecujące produkty funkcjonalne, inicjowane są nowe nisze produktowe. Tu zadebiutowały wiosną 2009 roku jogurtowe drinki bio firmy Andechser w butelkach (importer Temar PPH). Ich odpowiednikiem w kubeczkach są jogurty pitne firmy Olma z linii Via Natur. Od niedawna w segmencie jogurtów pitnych dostępne są jogurty ze zbożami, np. 7 Zbóż do picia firmy Bakoma, które zawierają ziarna pszenicy, jęczmienia, żyta, owsa, ryżu, gryki i prosa.
Joanna Wojciechowska
Dyrektor Handlowy w Wart-Milk Sieradz (OSM)
Rynek jogurtów w Polsce rozwija się dość dynamicznie, porównując pierwszy kwartał roku 2008 z pierwszym kwartałem roku 2009. Wzrost ten zauważamy zarówno w segmencie jogurtów łyżeczkowych jak i pitnych, przy czym należy zauważyć, że segment jogurtów pitnych rozwija się dużo szybciej. Gusta klientów, raczej konserwatywnych, również ulegają zmianie i coraz częściej sięgają oni po coraz bardziej wyszukane smaki, choć nadal liderem w tej grupie pozostaje truskawka.