Agnieszka Maliszewska
Sekretarz i Dyrektor Polskiej Izby Mleka, Wiceprzewodnicząca COGECA

Polskie mleczarstwo jest niewątpliwie jednym z liderów w Europie. Wyróżniają nas wysokiej jakości surowiec, nowoczesne technologie z jednej strony, a z drugiej tradycja, co w efekcie stanowi o cenionych na całym świecie produktach. Obywatele naszego kraju mają tego świadomość, jak więc mówić o rzeczach tak oczywistych? Kolejny już raz z nieukrywaną przyjemnością zostałam zaproszona jako juror w konkursie Lider Forum Kampanie.

Przedsiębiorcy niezależnie od branży przywiązują ogromną wagę do kampanii reklamowych, które uważane są za nieodzowny element sprzedaży, ale także element budowania świadomości konsumenckiej. Na docenienie zasługują kampanie, które promują znane i kojarzone przez nabywców marki i produkty, jednak w pomysłowy i niewymuszony sposób, odwołując się do różnych „świąt” z przymrużeniem oka, co z kolei pokazuje, że samodzielne przygotowywanie posiłków jest świetną okazją do spędzania czasu razem. Inna z kampanii inspiruje i zachęca odbiorców do tworzenia własnych materiałów na swoich profilach w mediach społecznościowych z wykorzystaniem produktów mleczarskich. Takie podejście do kampanii reklamowych nie tylko buduje markę, ale także nierzadko stawia wyzwanie i zachęca konsumentów do próbowania własnych sił w kuchni.

Niezwykle budujące jest także zaangażowanie producentów w zagadnienie zmian klimatycznych. Misją jednej z kampanii jest zwiększenie świadomości roli łąk w środowisku oraz zachęcenie do zakładania łąk kwietnych. Służyły temu eventy oraz ustawienie Łąkomatów – innowacyjnych punktów z nasionami do wysiewania łąk kwietnych.

Również w tym roku docenić należy różnorodność sposobów trafiania do grup docelowych kampanii. Materiały emitowane były w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych oraz kanałach tematycznych. Wykorzystano także popularne serwisy internetowe, YouTube, prasę. Do promocji zaangażowano influencerów, osobowości telewizyjne, a także autorytety naukowe.

Z satysfakcją zauważam, że – podobnie jak poprzednie – tegoroczna edycja konkursu to nie tylko promocja produktów, to także ważne ideologicznie przekazy wpisujące się w ogólne trendy, jak zwrócenie uwagi na zmiany klimatyczne, inspiracja i stawianie wyzwań konsumentom do rozwijania własnych umiejętności.

Waldemar Nowakowski
Prezes Zarządu Polskiej Izby Handlu

Sukces każdego, nawet najlepszego produktu, zależy nie tylko od jego jakości, innowacyjności czy dopasowania do wymagań rynku. Równie ważny jest sposób jego zaprezentowania konsumentom. Kampanie biorące udział w tegorocznej edycji konkursu są najlepszym dowodem na to, że producenci są świadomi, jak duże znaczenie mają działania komunikacyjne. Każda z kampanii skorzystała z innych form wyrazu, ale wszystkie opierały się na wzbudzających emocje ideach.

Zwycięska firma Sierpc posłużyła się szczytną ideą: produkt łączy nas przy stole, przy którym wszyscy jesteśmy równi, co wybrzmiało m.in. w spocie telewizyjnym. Podobnie zrobili producenci wyrobów marki Rolmlecz, którzy postanowili kontynuować wizerunek marki jako autentycznej, tradycyjnej i regionalnej. Podobnie do zwycięzców postawili zarówno na tradycyjne, jak i nowe sposoby komunikacji, dzięki czemu dotarli do nowych, zazwyczaj młodszych odbiorców, być może dopiero budujących swoje skojarzenia z marką będącą na rynku od lat. Twórcy kampanii Almette mówiący o konieczności dbania o środowisko postawili na śmiały pomysł, wykorzystując – dominujące dzisiaj – efektowne działania z wykorzystaniem influencerów. To ciekawe, skuteczne, a przede wszystkim angażujące odbiorców realizacje komunikatów o produktach.

Pamiętajmy o odbiorcach: to bowiem oni wybierają produkty w sklepach. Struktura polskiego handlu jest specyficzna, ponieważ nasz kraj wyróżnia się na tle innych krajów europejskich – aż około 40% sprzedaży detalicznej realizuje się w sklepach mało- i średniopowierzchniowych. Wyniki rankingów wskazują, że produkty markowe stanowią 95% sprzedaży właśnie w małoformatowych sklepach sieciowych. Małe osiedlowe sklepy – to miejsca, w których producenci mogą dotrzeć z ofertą do konsumentów.

Paweł Kowalewski
Vice President Creativity IAA Global, Prezes Communication Unlimited

Niewątpliwie w tegorocznej edycji konkursu tematem przewodnim była LOKALNOŚĆ. To wartość szczególnie ważna w kontekście produktów spożywczych, dla których naturalność i świeżość są kluczowym argumentem sprzedażowym. Lokalność była również prezentowana na nucie sentymentu, wyobrażenia tego, jakie były produkty mleczarskie w dawnych czasach, kiedy były przygotowywane przez nasze babcie i ciocie. Lokalność to po prostu coś naszego, bliskiego, a w kontekście produktu spożywczego nieskomplikowany proces produkcji, brak zbędnych dodatków i pełne zaangażowanie osób, które ten produkt tworzą.

Wiele kampanii skonstruowano wielokanałowo – dbając o to, żeby być obecnym w kluczowych touchpointach z potencjalnymi przedstawicielami grupy docelowej. Te kampanie miały największą efektywność i przełożyły się na bardzo dobre wyniki zasięgowe.