Mlekpol (SM): Rolmlecz angażuje i budzi emocje
Rozmowa z Dorotą Grabowską
Kierownik Marketingu Mlekpol (SM)
Janusz Górski: Marka Rolmlecz towarzyszy konsumentom od lat. W jaki sposób zdecydowali się Państwo komunikować z fanami tej marki? Jakie media zostały zaplanowane do tej interakcji?
Dorota Grabowska: Platforma komunikacji oraz taktyka social mediowa na 2022 r. przyniosły zakładane efekty. Zbudowaliśmy społeczność, dzięki czemu zaangażowaliśmy użytkowników mediów społecznościowych, a co więcej – znacznie wyróżniamy się na tle konkurencji. Bazujemy na tym, co w naszym portfolio najsilniejsze, czyli na ikonicznym produkcie, jakim jest serek waniliowy Rolmlecz. To powszechnie dostępny i niezwykle lubiany wyrób mleczarski, dlatego stanowi on dobry nośnik wartości reprezentowanych przez markę. Nasza komunikacja oparta jest na analizie potrzeb oraz treści zamieszczanych przez konsumentów.
Głównymi kanałami komunikowania się z konsumentami są social media, a dokładniej Facebook, dzięki któremu docieramy do fanów i stale powiększamy ich grono, bawimy ich, angażujemy i budzimy emocje. W ten sposób nawiązujemy relacje z coraz większą grupą osób. Przy dużych kampaniach poszerzamy zasięg dotarcia zarówno do obecnych, jak i nowych sympatyków poprzez takie kanały jak: telewizja, radio, reklama w digitalu, reklama na VOD czy Google.
Mlekpol konsekwentnie buduje wizerunek autentycznej, tradycyjnej i regionalnej marki Rolmlecz. W tegorocznej komunikacji marketingowej nadal stawia przede wszystkim na utrzymanie emocjonalnej więzi z konsumentami. Jak to wyglądało w praktyce?
Nieustannie towarzyszymy naszym fanom, umacniając swoją pozycję w świadomości konsumentów. Rolmlecz jest marką lubianą, budzącą pozytywne skojarzenia i darzoną sentymentem. Cała nasza komunikacja nawiązuje do emocji, a treści budowane są na podstawie social listingu. Szerokozasięgowa kampania digitalowa dla serków homogenizowanych przeprowadzona została z mocnym podkreśleniem głównego atrybutu produktu, tj. „smaku dzieciństwa”.
Na Facebooku publikowaliśmy tradycyjne, okraszone często lekkim humorem posty produktowe. Oprócz tego raz na kwartał zapraszaliśmy konsumentów do zabawy i pozytywnych emocji, związanych m.in. z tematycznymi minikonkursami, które cieszą się dużą popularnością i przyciągają stale rosnącą rzeszę entuzjastów serka. Internauci w konkursach mogli wygrać oryginalne, kultowe krówkowe nagrody. Dzięki dużemu zaangażowaniu naszych fanów w lipcu 2022 r. Rolmlecz zajął 1. miejsce w stworzonym przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych rankingu popularności spółdzielni mleczarskich na Facebooku (profil marki Rolmlecz wygenerował 3,1 tysiąca interakcji). W ramach działań sprzyjających zaangażowaniu użytkowników przygotowaliśmy wyjątkową aktywację konsumencką „Memory z krówką”, która przenosiła graczy wirtualnie w świat dzieciństwa do popularnej gry memory w odsłonie z krówką charakterystyczną dla marki Rolmlecz. Gra w formie zabawy słownej spotkała się z ogromnym zainteresowaniem miłośników serka i nie tylko!
Ponadto, aby móc przybliżyć walory smakowe i uwielbiane przez wszystkie pokolenia, tradycyjne receptury serka jeszcze większej liczbie osób, dołożyliśmy starań, by serek Rolmlecz zagościł w telewizji śniadaniowej „Dzień Dobry TVN”. Produkty nabiałowe marki Rolmlecz były w programie głównym bohaterem rozmów na temat wspomnień i smaków dzieciństwa. Na początku września, w ramach rozwijania platformy „Mleczarze”, marka Rolmlecz wystartowała z pierwszą w swej historii loterią pod nazwą „Wygrywaj z krówką”. Towarzysząca akcji ogólnopolska kampania miała na celu zbudowanie świadomości marki i umocnienie jej pozycji na rynku poprzez wykorzystanie pozytywnych konotacji, jakie budzi ona w umysłach konsumentów, zdobywając jednocześnie ich serca. Znany, prosty i lubiany mechanizm akcji oraz niski próg wejścia, a także atrakcyjne krówkowe nagrody były czynnikami, które bardzo zachęciły konsumentów do wzięcia udziału w naszej aktywacji.
Co Państwa zdaniem decydowało o pozytywnym odbiorze kampanii wśród grupy docelowej?
Na pozytywny odbiór kampanii przełożyły się przede wszystkim właściwe targetowanie reklam oraz dokładna analiza potrzeb i budowanie postów na podstawie insightów konsumenckich. Jak pokazują dane, potrafimy dobrze dotrzeć z przekazem emocjonalnym do naszych odbiorców.
Pozostajemy z nimi w stałym kontakcie i na bieżąco staramy się odpowiadać na ich potrzeby.
Zauważyliśmy, że liczba udostępnień na Facebooku stale rośnie, co dowodzi, że fani utożsamiają się z naszym kontentem, dając dowód społecznego zaufania. Grupa docelowa lubi reagować na zamieszczane treści, chętnie komentuje i poleca nasze aktywacje, zabawy, ale również sam produkt.
W ramach przeprowadzonej kampanii „Mleczarze” dodatkowo poszerzyliśmy grono fanów, docierając do osób, które z dużym prawdopodobieństwem miały kontakt z produktem w dzieciństwie i nawet teraz, eksperymentując w kuchni, stosują go do różnego rodzaju dań.
Jury konkursu zwróciło uwagę na kontynuację kampanii „Mleczarze” mleczarni Mlekpol (SM). Czy można oczekiwać jej kontynuacji?
Chcemy dalej budować naszą wyróżnialność. Mamy na celu utrzymanie emocjonalnej więzi z konsumentami i zagarnięcie symboliki oraz świata, jaki niosą z sobą mleczarze. Być najbardziej autentyczną z dużych marek mleczarskich w Polsce, która w dobie zmieniającego się świata stawia na to, co niezmienne.
W 2023 r. będziemy kontynuować platformę „Od mleczarzy”, ale w nowej odsłonie wizerunkowej – przeniesiemy ją na wyższy poziom, tak aby była ona pretekstem do tworzenia wizerunku marki dostępnej i sympatycznej, a także do opowiadania o właściwościach serka, do budowania bliskości emocjonalnej i komunikowania jakości.
Co Państwa zdaniem było największym walorem tej kampanii?
Najistotniejszym elementem kampanii jest wykorzystanie naturalnego kapitału marki Rolmlecz. Nie ma ona bowiem żadnych „problemów” wizerunkowych ani produktowych – jest lubiana, angażuje konsumentów, budzi pozytywne emocje. Zadaniem reklamy w takim wypadku jest poszerzanie tego kapitału, przekuwanie potencjału sentymentalnego w wyniki sprzedażowe, docieranie do nowych grup konsumentów, aby do pozytywnych emocji dodawać efekt skali.
Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski
Za wybór agencji kreatywnej, zbudowanie strategii i realizację kampanii marki Rolmlecz odpowiada Brand Manager Aneta Wysocka-Wejda.