Marka Łaciate siłą Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol

Przedmowa Doroty Grabowskiej,
Kierownik Działu Marketingu mleczarni Mlekpol (SM) do wywiadów z pracownikami działu marketingu odpowiedzialnymi za nagrodzone kampanie.

Jesteśmy dumni, że kampanie marketingowe realizowane przez Spółdzielnię Mleczarską Mlekpol w Grajewie znalazły się na podium. Mleko UHT oraz serki śmietankowe Łaciate są flagowymi produktami tej marki, znanymi i cenionymi przez Konsumentów. Innowacyjna akcja marketingowa „ŁaciaTY i Ja i wszyscy, którzy kochają ten pyszny, naturalny smak” pozwala inspirować konsumentów do kulinarnej fantazji i odkrywania nieszablonowych rozwiązań w kuchni z wykorzystaniem szerokiej gamy serków śmietankowych Łaciate. W tym roku nasze działania skoncentrowane są na niezwykłym jubileuszu 25-lecia marki Łaciate. To doskonała okazja, aby podkreślić najważniejsze wartości związane i kojarzone z marką: bliskość domu, natury, swojskość i naturalne pochodzenie. Łaciate to marka z humorem, lubiana przez konsumentów i budząca pozytywne skojarzenia, dlatego do współpracy zaprosiliśmy też znanego rysownika – Andrzeja Mleczkę, który za pomocą kreatywnych rysunków, umieszczanych na jubileuszowych opakowaniach mleka, stworzył niepowtarzalny klimat wokół kampanii.

Obie nagrodzone kampanie zostały przygotowane i zrealizowane pod okiem specjalistów ds. marketingu Mlekpol (SM). O celach, głównych założeniach i osiągniętych efektach rozmawiamy z liderkami projektów – Katarzyną Skrodzką oraz Lucyną Kulągowską.

Rozmowa z Katarzyną Skrodzką,
Specjalistą ds. Marketingu, Mlekpol SM (kampania ŁaciaTY i JA)

Nasz Juror Paweł Kowalewski po zapoznaniu się z materiałami Państwa firmy zwrócił uwagę na dobre zrozumienie mediów i ciekawe przedstawienie wielu możliwości zastosowania w kuchni. Do kogo chcieli Państwo dotrzeć, jakie były cele tej kampanii?

Celem naszej kampanii było zwiększenie świadomości klientów oraz wzmocnienie wizerunku serków śmietankowych Łaciatych. Chcieliśmy zainspirować konsumentów do kreatywności – produkty te możemy bowiem wykorzystać nie tylko do przygotowania pysznych kanapek, ale także jako ciekawy i smaczny dodatek do innych potraw.

Założeniem było, aby nasze komunikaty trafiły do szerokiego grona odbiorców, ze szczególnym uwzględnieniem kobiet w wieku 25-59 lat, ponieważ to głównie one decydują o zakupach spożywczych dla całej rodziny. Analiza i określenie grupy odbiorczej determinowały wybór mediów. Aby to osiągnąć, chcieliśmy wygenerować jak najszerszy zasięg i dotarcie do odbiorców. Udało się! Korzystając z wiedzy i wcześniejszych doświadczeń, efektywnie dobraliśmy kanały komunikacji i dostosowaliśmy działania do grupy docelowej.

Dobór mediów w kampanii nie miał klasycznego charakteru. Jakie media wybrali Państwo, aby dotrzeć do konsumentów?

W kampanii wykorzystaliśmy cały wachlarz subkanałów digitalowych, co pozwoliło nam na bardzo szerokie dotarcie do grupy docelowej – był to jeden z punktów kampanii, który realizowaliśmy, aby osiągnąć postawione przed nami cele. Chcieliśmy być tam gdzie konsumenci, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani zakupem naszego produktu – stąd zarówno obecność w ramach formatów display na największych portalach horyzontalnych, jak i tych z tzw. modelu programatycznego. Pozwoliło nam to na dotarcie do użytkowników o konkretnych cechach, zainteresowaniach i nawykach zakupowych.

Zdecydowaliśmy się na emisje w popularnych gazetkach sieci handlowych. W kampanii wykorzystaliśmy również spoty reklamowe, które pojawiły się na największej platformie wideo, czyli YouTube – tutaj zakup przestrzeni reklamowej odbywał się również w modelu programatycznym, dzięki czemu trafialiśmy do wyselekcjonowanych użytkowników w oparciu o starannie przeprowadzaną analizę danych z systemów i bieżącą optymalizację emisji.

Zaangażowaliśmy również microinfluencerów, czym zapewniliśmy naturalne dotarcie z informacją o produkcie i jego szerokim wykorzystaniu do wielu osób zainteresowanych tematem odżywiania i gotowania.

Co Pani zdaniem zdecydowało o bardzo pozytywnym odbiorze tej kampanii? Co jest jej najsilniejszą stroną?

Siłą kampanii było intrygujące hasło bazujące na nazwie produktu „ŁaciaTy i Ja”, niepowtarzalna stylistka, pakiet inspiracji dla konsumentów, a także zbudowanie społeczności wokół produktu. Istotna była ponadto szeroka obecność w mediach, z których korzystają potencjalni konsumenci.

Nie możemy zapominać również o znajomości marki wśród konsumentów, którzy cenią produkty i smaki oferowane przez Mlekpol. Dodatkowo inspirowaliśmy klientów oferując im niezwykłe przepisy z wykorzystaniem serków śmietankowych Łaciatych.

Czy podczas tworzenia kampanii ŁaciaTY i Ja myśleli Państwo jak zmaksymalizować jej efekty biorąc pod uwagę obecne okoliczności pandemii?

Nasz przekaz był dostosowany do zmieniającej się sytuacji. Zarówno strategia komunikacyjna oparta na wzajemnej bliskości (ŁaciaTy i Ja) oraz odpowiedni dobór mediów w kanale digital, zagwarantowały sukcesywny wzrost zasięgu treści.

Rozmowa z Lucyną Kulągowską,
Specjalistą ds. Marketingu, Mlekpol SM (kampania z okazji 25-lecia mleka Łaciate)

Kampania Mleko Łaciate z okazji jubileuszu 25 lat obecności na polskim rynku, wyróżnia się konsekwencją strategii komunikacji. Proszę powiedzieć jak doszło do powstania pomysłu na tę kampanię.

Jubileuszową kampanię 25-lecia marki oparliśmy na wciąż silnym sentymencie do tego produktu, który gości niemal we wszystkich polskich rodzinach. Smak mleka Łaciate, to przecież smak domu! Nostalgiczna kampania opowiada o tym, jak przyjemnie jest wracać do domowego zacisza. Zobrazowaliśmy ten przekaz poprzez przyjaźń krowy łaciatej i bociana, pełną rozstań i powrotów, naturalnie emocjonalną. Kontynuowaliśmy storytelling marki wzbogacając go o nowe, ciekawe rozwiązania.

Tworząc założenia dla kanałów komunikacji wybrali Państwo telewizję, outdoor i internet. Jednocześnie wprowadzenie tej kampanii przypadło na czas pierwszego lockdownu. Jak ten czas i dobór komunikacji wpłynął na realizację założeń?

Jubileusz marki przypadł w bardzo trudnym okresie pandemii koronawirusa. Wprowadzanie obostrzeń w sferze publicznej wymuszało na nas zmiany strategii działań oraz błyskawicznej reakcji na zmieniające się potrzeby konsumentów. Optymalizowaliśmy czas kampanii i dobór mediów, aby uzyskać jak najbardziej satysfakcjonujące efekty. Wykorzystywaliśmy znajomość konsumentów i ich oczekiwań oraz doświadczenie pracy z mediami. Przeprowadziliśmy większość zaplanowanych działań oraz uzyskaliśmy świetne wyniki wizerunkowe i sprzedażowe.

Pozytywny przekaz jaki płynie z rysunków Andrzeja Mleczki to absolutny wyróżnik tej kampanii. Jakie długofalowe rezultaty udało się Państwu osiągnąć?

W kampanii jubileuszowej mieliśmy kilka różnych opakowań mleka Łaciate, jednakże spośród nich najbardziej wyróżniające się były te, na których umieściliśmy rysunki znanego rysownika Andrzeja Mleczki. Konsumenci poszukiwali kartonów mleka z humorystycznymi historyjkami i chętnie je kolekcjonowali. Po raz kolejny pokazaliśmy, ze Łaciate ma dystans do siebie, a humor wpisany jest w charakter marki. Z pewnością podjęte działania zapadną w pamięć naszym klientom, a przez to produkty marki będą bardziej jeszcze lubiane i chętniej kupowane.

Jakie były najmocniejsze strony kampanii?

Siłą kampanii jest klarowny przekaz budujący pozycjonowanie Łaciatego jako domowego mleka oraz niezwykle przemyślany charakter kampanii. Spójność przekazu budują zarówno wielowątkowa opowieść o powrotach do domu, tradycyjne mleczne przepisy na każdą porę dnia, jak i „domowy” charakter nagród w loterii, doskonale wpisujące się w potrzeby konsumentów w dzisiejszych, trudnych czasach. Kampania została odebrana pozytywnie przez naszych partnerów handlowych, jak i przez konsumentów. Realnie przyczyniła się do wzrostu sprzedaży i wzmocniła wizerunek mleka Łaciate wśród Polaków.