Mlekpol (SM): Silne i znane marki odpowiedzią na kryzys

Rozmowa z Małgorzatą Cebelińską

Wiceprezes Zarządu mleczarni Mlekpol (SM)

Janusz Górski: Niedługo mija rok od gwałtownej przeceny w eksporcie i na rynku krajowym. Zatrzymanie popytu i załamanie cenowe na rynku mleczarskim przechodzi do historii. Jak Państwo oceniają ten rok?

Małgorzata Cebelińska: To był wyjątkowo trudny rok zarówno dla rolników, jak i przetwórców. SM Mlekpol pozyskuje mleko od ponad 8 tys. dostawców. W 14 zakładach produkcyjnych przetwarzamy dokładnie taką ilość mleka, jaką skupujemy, czyli około 2 miliardów litrów rocznie. Przewaga Mlekpolu polega na skali produkcji oraz na tym, że możemy elastycznie reagować na zmiany rynkowe, zwłaszcza że wytwarzamy wszystkie kategorie produktów nabiałowych. 

Jak wiemy, produkcja mleka w Polsce jest większa niż konsumpcja, więc to naturalne, że kondycja przetwórców jest silnie skorelowana z sytuacją na rynkach zewnętrznych. Obecność w UE skutkuje swobodną wymianą handlową, dlatego musimy się liczyć z tym, że surowce w postaci serów, mleka czy śmietanki z innych krajów trafiają również na rynek polski i nie dotyczy to tylko państw unijnych. 

Czy krajowy rynek nabiału zmniejszył się w 2023 r.? Czy są twarde dane, które to pokazują? 

Jeśli rozpatrujemy sprzedaż ilościową, to po spadku konsumpcji w pierwszej połowie 2023 r., trzeci kwartał przyniósł stabilizację i brak spadku w stosunku do analogicznego okresu roku 2022. Patrząc na zmiany konsumpcji w ostatnim okresie, uważam, że ten rok branża mleczarska zamknie na podobnym poziomie jak rok wcześniej, chociaż nie dotyczy to wszystkich grup produktowych. 

Mleko spożywcze (zarówno UHT, jak i świeże) jest kategorią, która na pewno nie będzie rosnąć. Młody konsument ma bowiem do wyboru wiele atrakcyjnych produktów mleczarskich, np. fermentowanych czy deserowo-przekąskowych, więc ich sprzedaż rośnie kosztem mleka płynnego. 

Warto zauważyć, że co roku konsumpcja nabiału w Polsce nieznacznie, ale rośnie i obecnie jest to ponad 260 litrów per capita w ekwiwalencie mleka.

Niektóre spółdzielnie zdecydowały się w tym roku zawęzić asortyment i produkować więcej na półkę ekonomiczną i pod marki własne sieci handlowych, aby dotrzeć do konsumentów zmuszonych do oszczędności. Jaka była taktyka mleczarni Mlekpol (SM) na te trudne czasy?

Mlekpol od zawsze ma na celu dotarcie do jak najszerszej grupy polskich konsumentów, dlatego jest silnie obecny również na tzw. półce ekonomicznej. Obserwujemy rynek oraz zmieniające się trendy – jeśli sytuacja tego wymaga – optymalizujemy ofertę, rodzaj opakowania czy wielkość porcji produktów. Z każdym odbiorcą detalicznym ustalamy to indywidualnie, bo każda sieć ma swoją specyfikę, która jednocześnie stanowi jej wyróżnik. Chcemy to uszanować i dopasowywać swoje portfolio do oczekiwań klienta. Ważne, aby zarządzanie asortymentem uwzględniało panujące trendy rynkowe, bo na przykład wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych i dążenie do niemarnowania żywności dały szanse rozwoju Goudzie z Mlekpolu w plastrach 100 g. Konsumenci myślą o planecie, aby nie wyrzucać produktu, wybierają jego mniejszą porcję. 

Czy zdecydowali się Państwo czekać z debiutem nowości, aby przeczekać ten trudny i niesprzyjający czas?

Każdy czas jest dobry na wprowadzanie nowości, dlatego jako producent intensywnie i nieprzerwanie pracujemy nad nowymi pozycjami asortymentowymi. Mimo że w ostatnich latach 95% konsumentów zmieniło sposób zarządzania budżetami, posiadają oni wyjątkową zdolność adaptacji do trudnych i niesprzyjających okoliczności. Jednocześnie chętnie poprawiają sobie samopoczucie, sięgając po ciekawe i nowe artykuły spożywcze, w tym nabiał. Dlatego też, gdy mamy gotowy, wpisujący się w potrzeby i uzupełniający półkę produkt, to go wdrażamy. Ale zaznaczam, że profesjonalne wdrożenie nowości wymaga wiele wysiłku oraz czasu, tak aby były one rzeczywiście nie powtarzalne i wyjątkowo smaczne.

W rozmowach z przedstawicielami handlu wybrzmiewa, że jedną z najlepiej rozwijających się kategorii są wyroby wysokobiałkowe. Drugi akcent to ten, że nastąpiła weryfikacja w segmencie produktów roślinnych. Co wiemy o dzisiejszych trendach na rynku? Czy młody konsument potrzebuje alternatywy dla mleka?

Trendy na rynku nabiału podlegają dynamicznym przemianom. Zmiany pokoleniowe powodują, że zmienia się sposób myślenia o tym, jak żyć i jak zadbać o swoich najbliższych. Zjawisko to ma ścisły związek z tym, co i w jaki sposób konsumujemy. Dlatego wsłuchujemy się w wypowiedzi młodych pokoleń, a w polu zainteresowania Mlekpolu znajduje się także produkcja roślinna. Chociaż z sukcesem zakończyliśmy projekt produkcji napoju owsianego, to kwestię jego wdrożenia odłożyliśmy w czasie. Jeżeli segment roślinny będzie się dalej rozwijać, to jesteśmy gotowi przeznaczyć pod produkcję tego typu wyrobów jeden z naszych zakładów. Natomiast z uwagą przyglądamy się potrzebom grupy tzw. fleksitarian, którzy dążą do zrównoważenia swojej diety i dobrego samopoczucia. Cieszę się na przykład, że w ich codziennym żywieniu jest dużo produktów fermentowanych, dlatego mocno rośnie między innymi spożycie kefiru. Współczesny konsument edukuje się w kwestiach żywieniowych i jest coraz bardziej świadomy wartości odżywczych, które niesie ze sobą także nabiał. Chętnie uczestniczymy w tym procesie i dzielimy się wiedzą, tak aby podejmował on przemyślane decyzje zakupowe. 

Znajdujemy się w bardzo szczególnym momencie cyklu koniunkturalnego. Czy idziemy już po schodkach w górę? Czy wychodzimy z kryzysu? 

W tym roku Mlekpol skupił podobną ilość mleka jak w roku ubiegłym, więc wyprodukujemy też podobną ilość wyrobów. Zmienią się jedynie proporcje pomiędzy kategoriami. Brak znaczącego prognozowanego wzrostu skupu w Polsce skutkuje równowagą rynkową pomiędzy popytem a podażą, a w okresach wzmożonych zakupów wręcz deficytem określonych produktów. Ta sytuacja stwarza warunki do pracy z cenami, tak aby wszystkie produkty nabiałowe przynosiły rentowność produkcji, zarówno dla producenta, jak i przetwórcy. Dzisiaj producenci mleka mają ogromny problem z dostępem do dobrej jakości paszy objętościowej i muszą pokrywać rosnące wydatki. Dlatego cała branża musi na te potrzeby niezwłocznie reagować, aby nie stracić płynności finansowej. Co pozytywne, sieci handlowe dostrzegają te problemy i są otwarte na szukanie zadowalających obie strony rozwiązań.

Powróćmy do wątku dotyczącego produktów markowych. Mlekpol jest właścicielem marek Łaciate, Milko, Mrągowska. W jakim stopniu polski rynek produktów dobrej jakości, a także na tych z nieco wyższej półki, był odporny na oszczędnościowe praktyki konsumentów w czasach inflacji?

Popyt na produkty wysokiej jakości nigdy nie maleje. Oczywiście coraz trudniej jest obronić marki, bo strategia rozwoju private label jest powszechna i spójna dla większości funkcjonujących na polskim rynku sieci handlowych. Mlekpol posiada kilkanaście marek i wkłada wiele wysiłku w ich promocję i rozwój u każdego odbiorcy. Dlatego, gdy w sklepie w koszykach zakupowych widzę produkty marki własnej i towarzyszące im produkty naszych marek, to mam wiarę w lojalność konsumentów i przekonanie, że wyroby Mlekpolu są rzeczywiście wyjątkowe. Nieustannie inwestujemy w reklamę i komunikację skierowaną między innymi do coraz młodszych pokoleń. Przykładowo dużą sympatią cieszy się ostatnia kampania mleka Łaciatego, w ramach której pojawiły się billboardy z hasłami uwzględniającymi specyfikę i wyjątkowość różnych miast w Polsce, w których się one znalazły, np. „Hej, Gdańsk! Masz tu morze możliwości” czy „Hej, Zakopane! Możesz góry przenosić”. Chcemy też edukować młode pokolenia i tu sprawdza się kampania „Graj w Łaciate”. Na jej potrzeby powstała zręcznościowa gra online dla najmłodszych, która polega na zbieraniu śmieci pozostawionych przez dorosłych i wrzucaniu ich do odpowiednich pojemników.

Czy udało się zatem obronić te marki? 

Tak, udało się je obronić, chociaż liczyliśmy na więcej. Jako producent jesteśmy początkowym elementem łańcucha dostaw i nie mamy wpływu na cenę produktu na półce. Uważam też, że w wielu przypadkach cena regularna produktów markowych Mlekpolu mogłaby być zdecydowanie przystępniejsza dla kupujących, ale to już decyzja detalisty. Mamy jednak nadzieję, że polscy konsumenci docenią nasz wysiłek i pomogą obronić polskie marki oraz spółdzielnie mleczarskie, które każdego dnia, bez względu na okoliczności, odbierają i przetwarzają mleko produkowane przez rodzimych dostawców. 

Dziękuję za rozmowę 
Janusz Górski