Agnieszka Maliszewska, Sekretarz i Dyrektor 
Polskiej Izby Mleka, Wiceprzewodnicząca COGECA 

Po raz kolejny z ogromną przyjemnością uczestniczyłam jako juror w konkursie Lider Forum Kampanie. Z satysfakcją zauważam, że pomysłowość, formy przekazu i treści kampanii osiągają coraz wyższy poziom. Kampanie przygotowane przez firmy mleczarskie, oprócz podstawowego zadnia, jakim jest propagowanie danego produktu, informowanie o jakości, korzyściach płynących z jego spożywania, niosły w tym roku więcej przekazu ideologicznego wpisującego się w aktualne tendencje nie tylko rynkowe, ale także społeczne. Jedna z firm podjęła niezwykle bliskie mi zagadnienie, które sama często poruszam i podkreślam, a mianowicie rolę kobiet na niełatwym rynku mleczarskim. Każdy odcinek kampanii przedstawia kobiety, niezwykłe rolniczki, które od wielu lat dostarczają mleko do zakładu produkcyjnego. Jest to kampania promująca markę w kontekście kobiet, których praca, pasja i doświadczenie sprawiają, że produkty dostarczane na rynek mleczarski są takie niezwykłe.

To nie jedyny temat „na czasie”, który podjęto podczas tej edycji konkursu. Bardzo często, również w wielu reklamach, słyszymy o rozwiązaniach proekologicznych, zmniejszeniu zużycia tworzyw sztucznych, ponownym wykorzystaniu opakowań. Ale czy wiemy co to znaczy, czy zastanawialiśmy się jak to zrobić? Otóż odpowiedzią jest kampania jednej z firm, która w niezwykle prosty i przejrzysty sposób uświadamia nas z czego składają się opakowania wykorzystywane przy produkcji produktów mlecznych. Kampania miała na celu promocję nowego formatu opakowania kartonu wytworzonego w 88% z surowców odnawialnych i przyjaznego dla środowiska. Oprócz opisu składu mamy także informację o recyklingu. Inna firma swoje wyroby mleczarskie zamknęła w opakowaniach, których możemy użyć wielokrotnie nie tylko do celów spożywczych, ale innych domowych zastosowań. opakowanie z praktycznym zamknięciem gwarantuje, że produkt dłużej pozostanie świeży, co umożliwia ograniczenie ilości wyrzucanej żywności, z drugiej pozwala na coraz modniejszy upcycling, czyli podarowanie drugiego, całkiem nowego życia przedmiotowi, który zostałby wyrzucony.

Jak wspomniałam w tegorocznej edycji konkursu, na szczególną uwagę zasługują kampanie o wydźwięku społecznym. Taką kampanią jest niewątpliwie ta poświęcona wspieraniu rodzimych produktów. Ponieważ oprócz doskonałej jakości warto podkreślać, skąd te produkty pochodzą i jakich ich popularność wpływa na życie polskich przedsiębiorców. Kampania #WspierajmyNasze powstała na fali wydarzeń związanych z epidemią koronawirusa. Niezwykłym i jakże prostym i oczywistym pomysłem jest wzajemne wspieranie się firm. Poprzez wykorzystanie mechanizmu rekomendacji, stworzone zostało grono firm i odbiorców. Dzięki poleceniom nawiązano relacje, poszerzono świadomość istnienia firm i produktów wśród finalnych odbiorców. Nie do przecenienia jest zastosowana wielość form dotarcia do odbiorców. Większość kampanii emitowana była w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych oraz kanałach tematycznych, co w znaczący sposób zwiększa grono odbiorców, a co za tym idzie podnosi efektywność kampanii. Wykorzystano również popularne serwisy internetowe, Youtube, prasę. Do promocji zaangażowano także sportowców – siatkarzy, co wzbudza skojarzenia ze zdrowym stylem życia. Tegoroczna edycja konkursu to nie tylko promocja produktów, to także ważne ideologicznie przekazy wpisujące się w ogólne trendy, jak wspieranie polskich produktów, szeroko pojęte działania proekologiczne czy docenienie roli kobiet w branży mleczarskiej.

Paweł Kowalewski,
Vice President Creativity IAA Global,
Prezes Communication Unlimited 

Sukcesem każdej kampanii reklamowej jest pójście z duchem czasu. Marki, które nieustająco analizują zmiany w kulturze i społeczeństwie zawsze zyskują pozycję lidera. Dookoła obserwujemy trendy nastawione na ekologię i równość praw człowieka. To widać w myśleniu zwycięzców konkursu, którzy zaprezentowali nam ciekawe innowacje w podejściu do reklamy. Sama kampania jest niczym, jeżeli nie stoi za nią idea. Podobnie jest z dobrą marką – pozostaje niezauważona, jeżeli nie wzbudza emocji. To, co porusza umysły współczesnych odbiorców to autentyczność, zaangażowanie oraz unikatowa, ciekawa estetyka, która wpasowuje się w indywidualne gusta klientów. Im lepiej rozumiemy współczesnego człowieka, tym bardziej adekwatnie tworzymy wartościowy, ponadczasowy kapitał wizerunkowy firmy. Kampanie, które nagrodziliśmy prezentują jakość i angażującą odbiorców tożsamością marki. Co więcej, edukują swoich odbiorców, a także modelują nowe zachowania konsumenckie. 

Waldemar Nowakowski,
Prezes Polskiej Izby Handlu 

Wizerunek firmy i komunikacja zewnętrzna, reklama, mają taki sam wpływ na wynik biznesowy jak produkcja, sprzedaż czy cena akcji. Często nawet ta ostatnia jest wprost zależna od wizerunku firmy.

Obecnie tworzy się całościowy obraz marki i taka spójna wizja może być skuteczna. Nie są to pojedyncze działania, ale całe wyobrażenie o firmie i skojarzenia z nią związane. Jest to proces wieloletni, który powinien być dobrze przemyślany i zaplanowany na długofalowe działania. Ważne są tak naprawdę wszelkie kanały komunikacji – tradycyjne spoty reklamowe oraz nowoczesne rozwiązania wykorzystujące nowe technologie. Oczywiście reklama powinna być dostosowana do grupy docelowej, np. do starszych osób niekoniecznie dotrą działania w internecie, ale mogą oni przeglądać papierowe gazetki promocyjne. Istotny jest bliski kontakt z klientem, co umożliwiają media społecznościowe. Także korzystanie z pomocy influencerów zbliża odbiorców do firmy i pokazuje jej ludzką twarz. Trzeba również pamiętać, że sama prezentacja artykułów w sklepie to również ważne elementy budowania marki i jej marketingu. Wyraźnie widać też, że wyróżnione firmy pracują na swój wizerunkowy sukces latami, wykorzystują to, że w ich katalogu są produkty niemal kultowe, znane konsumentom różnych pokoleń, dobrze kojarzące się. Taki zakorzeniony w świadomości klientów obraz produktów jest podtrzymywany, ale komunikacja zarazem jest dostosowana do obecnych czasów i nierzadko wychodzi ku nowemu, młodemu klientowi. Ciekawym i trafnym zabiegiem jest też pokazanie ludzkiej i lokalnej twarzy firmy. Klient nie widzi przed sobą tylko niedostępnej korporacji producenta, ale ma okazję dowiedzieć się, jak powstają jego ulubione artykuły. Może także zobaczyć takich ludzi jak on, którzy zainspirują go do ciekawego korzystania z produktów mlecznych. Zatem reklama nie jest już tak nachalna, ale przekazuje też ciekawe treści.

Z pewnością w zwycięskich kampaniach widać dobre dopasowanie treści do konkretnego odbiorcy. To istotny aspekt w każdej komunikacji, nie tylko tej typowo reklamowej.