Dajemy gwarancję ekologiczności produktu

Rozmowa z Joanną Kołodyńską,
Dyrektorem Marketingu w Grupie Polmlek

Kampania produktów: Eko sera Gouda, Eko sera Fiko i Przyjaciele, to kampania złożona i obliczona na długi czas trwania. Co ważne, wciąż trwa. Do kogo jest skierowana i co jest jej celem?

Przede wszystkim serdecznie dziękujemy za wyróżnienie w konkursie Lider Forum Kampanie 2021. Kampania promująca sery Polmlek Eko Gouda i Polmlek Eko Fiko wystartowała w lipcu 2021 i jest to kolejna kampania Grupy Polmlek w tym roku. Celem jest nie tylko promocja produktów Polmlek z mleka pochodzącego z ekologicznych gospodarstw, ale przede wszystkim pogłębienie wiedzy i świadomości konsumentów odnośnie do ekoproduktów oraz systemu rolnictwa ekologicznego. Produkty certyfikowane Znakiem europejskiego systemu rolnictwa ekologicznego tzw. znakiem „zielonego listka” dają naszym Klientom gwarancję, że na każdym etapie, począwszy od surowca aż po gotowy produkt spełniane są wymagane normy, ze szczególną troską dba się o dobrostan zwierząt, o naturalną i najwyższej jakości paszę, o środowisko naturalne. Chcemy, aby nasi konsumenci dokonywali świadomych wyborów i żeby na ich rodzinnych stołach nie zabrakło najlepszej jakości serów. Kampania jest skierowana do naszej głównej grupy docelowej, czyli do kobiet w wieku 25-59 lat. W tej grupie większość kobiet to matki, które podejmują decyzje zakupowe kierując się często potrzebami i preferencjami najmłodszych domowników. Głównym elementem kampanii była emisja spotu w TV i Internecie, którego fabuła łączy dwa światy – świat dorosłych ze światem dzieci, rzeczywistość przeplata się ze światem fantazji. Świat dzieci jest nieco bajkowy, widać, że dobrze się bawią wcielając się w rolę agentów, akcja toczy się szybko, co podkreśla energiczna muzyka. Obraz uzupełniony jest rysunkowymi elementami, niczym sceny z komiksu. Dzieci z zaangażowaniem tworzą pyszne kanapki z plasterkami sera w kształcie motylka. Kanapkę podkrada tata, który jest pod wrażeniem zarówno smaku jak i ekologicznego pochodzenia pysznych plastrów sera. Pokazujemy, że wspólne przygotowywanie zdrowych posiłków nie musi być nudne, a wręcz może zachęcać do wspólnej zabawy. Ten przekaz będzie również głównym motywem pokazu kulinarnego, targów, podczas których mieliśmy przygotowane supergadżety dla dzieci, oraz spotu radiowego, w nowoczesny sposób zaaranżowanego w formie rapowanej piosenki wykonanej przez dzieci.

Jaki typ mediów zdecydowali się Państwo użyć, aby osiągnąć te cele?

Aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców zdecydowaliśmy się na wszelkie dostępne kanały przekazu: telewizja, radio, internet, prasa, outdoor, ulotki, gadżety. Braliśmy również udział w Międzynarodowych Targach Żywności i Produktów Ekologicznych Bio Expo oraz zorganizowaliśmy warsztaty kulinarne pod kierunkiem kucharza Tomasza Jakubiaka z udziałem influencerów i blogerów kulinarnych. Najcenniejsze dla nas są spotkania z konsumentami, ale zdajemy sobie sprawę, że najsilniejsze dotarcie do odbiorców zapewnia telewizja i internet. Dlatego zdecydowaliśmy się na emisję spotów w 7 stacjach telewizyjnych – TVP1, TVP2, TVN, Polsat, TVP kanały tematyczne, Polsat pakiet kobiecy, TVN MIX Family. Spoty były emitowane od 1 października. Niemal równolegle wystartowała kampania radiowa. Aktualnie kontynuujemy komunikacje do konsumentów za pomocą emisji banerów i spotów w internecie, oraz poprzez artykuły eksperckie, przepisy kulinarne w prasie. 4 tygodnie w centrum Warszawy eksponowana była również ogromna siatka z reklamą naszych eko serów.

Co jest najsilniejszą stroną kampanii i jej komunikatu?

Obecnie wśród trendów żywieniowych panuje moda na zdrowe odżywianie. Nasza kampania jest przykładem tego, że jest to słuszny kierunek, dodatkowo uświadamia konsumentom w jaki sposób dokonywać właściwych wyborów, na co trzeba zwrócić uwagę, żeby produkt faktycznie był dobrej jakości. Tworząc scenariusz spotu postawiliśmy na komunikację skierowaną do dzieci, która jest pozytywnie odbierana zarówno przez rodziców jak i najmłodszych konsumentów. Przekaz, który bazuje na poczuciu humoru, dziecięcej fantazji, ma za zadanie zwrócić uwagę i wywołać potrzebę zrobienia podobnej kanapki, zaaranżowania podobnej zabawy, czyli podsumowując ma wywołać potrzebę dokonania zakupu sera Polmlek Eko Fiko lub Gouda. Najsilniejszą stroną jest więc próba wywołania uśmiechu, uczucia sympatii do bohaterów spotu, pozytywnych emocji, dzięki czemu kampania zostaje w głowie na dłużej. Jednocześnie duży nacisk stawiamy na komunikację ekologicznego pochodzenia produktów, czyli budujemy zaufanie do marki Polmlek i lojalność konsumentów, którzy świadomie dokonują wyborów zakupowych i preferują zdrowy i ekologiczny tryb życia.

Jaki jest odbiór i pierwsze sygnały zwrotne? 

Szczególną sympatią konsumentów, zgodnie z założeniami, spotkał się nasz spot reklamowy wyświetlany w telewizji i internecie. Jest on po prostu miły w odbiorze, nieco intrygujący, nowoczesny. Zwraca uwagę i jest zapamiętywany przez odbiorców, a to bardzo ważne, szczególnie przy dzisiejszym natłoku bodźców płynących do nas ze wszystkich stron. W klimat dziecięcy idealnie wpisały się nasze nietuzinkowe kształty sera Fiko, które są od lat znane i obecne na rynku, ale teraz dostępne również w wersji eko. Niezmiennie, a teraz może nawet bardziej, cieszą się ogromnym powodzeniem wśród dzieci i ich rodziców.