Grupa Polmlek: Rozwijamy relację z konsumentami

Rozmowa z Joanną Kołodyńską,

dyrektor marketingu Grupy Polmlek

Firma: Grupa Polmlek / Lacpol
Marka: Polmlek
Produkty: twarogi śmietankowy, półtłusty i masło
Kampania: „Tradycyjnie ci się upiecze”

Janusz Górski: Kampania Polmleku „Tradycyjnie ci się upiecze” uzyskała bardzo wysokie noty jurorów konkursu Lider Forum Kampanie w rankingu najlepszych kampanii reklamowych produktów mleczarskich 2024 r. Do kogo zdecydowali się Państwo dotrzeć z kampanią promującą twarogi i masła?

Joanna Kołodyńska: Kampania „Tradycyjnie ci się upiecze” to szereg działań mających na celu promocję przede wszystkim naszych doskonałych produktów, wyróżnionych certyfikatem „Jakość Tradycja”. Jest to certyfikat, który gwarantuje, że oznakowane w ten sposób produkty charakteryzują się tradycyjną recepturą i prostym składem oraz są wytwarzane w tradycyjny sposób przy zachowaniu wysokich standardów. Produkty, które promowaliśmy, to masło oraz twarogi półtłusty i śmietankowy. Emisję spotów zaplanowaliśmy w lutym i w marcu, przed Wielkanocą, dlatego w naturalny sposób przekaz skierowaliśmy do dość dużej grupy docelowej, czyli kobiet 25–69 lat. To głównie kobiety podejmują decyzje zakupowe przed świętami i wypiekają tradycyjne ciasta, w tym powszechnie lubiane serniki. A nasze produkty są wyśmienite właśnie do tradycyjnego, domowego sernika.

Jak narodził się pomysł na kampanię i jak zdefiniowano jej cele?

Celem, jaki sobie postawiliśmy, było przede wszystkim konsekwentne budowanie świadomości marki Polmlek. Po wypracowaniu spójnej linii opakowań dla nabiału i uporządkowaniu oferty produktowej kolejnym krokiem, który realizujemy od kilku lat, jest dotarcie do konsumentów z przekazem, że marka Polmlek jest silnym, polskim brandem, że produkty z logo Polmlek zasługują na zaufanie i lojalność konsumentów, że dbamy o wysoką jakość ale też tradycyjne receptury. Dziś możemy śmiało powiedzieć, że osiągamy założone cele, a dowodem na to jest chociażby ranking Brand Foodprint, ogłoszony przez GfK Consumer Panel Services, w którym marka Polmlek zdobyła tytuł „Najszybciej Rosnącej Marki”.

Pomysł narodził się w dziale marketingu Grupy Polmlek. Agencja reklamowa MK Group, która realizowała kampanię, dostała od nas gotową wizję, scena po scenie – bardzo szczegółowy brief. Mówię oczywiście o spocie reklamowym, który był emitowany w TV i w internecie. Współpracowaliśmy ze świetnym reżyserem, Dawidem Powickim, który dzięki swojemu doświadczeniu, pomysłom, umiejętności przełożenia naszych pomysłów na język filmu, wspaniałej ekipie filmowej i profesjonalnym producentkom zrealizował spot w 100% spełniający nasze oczekiwania. Spot przedstawia krok po kroku wypiekanie sernika. Dużo jest w nim ujęć makro, w zwolnionym tempie, apetycznych, pięknych wizualnie, a co najważniejsze – cały czas pierwsze skrzypce grają nasze produkty. Nie zostawiamy miejsca na domysły, w każdej sekundzie spotu wiadomo, że taki sernik mogą zagwarantować tylko twaróg i masło z Polmleku. 

Ten temat, czyli piękny, puszysty sernik, kontynuowaliśmy na key visualu, a on również miał kluczową rolę w kampanii. Aby zwiększyć zasięgi i dotarcie do konsumentów, zdecydowaliśmy się na wzmocnienie kampanii TV emisją materiałów outdoorowych. Wszystkie największe miasta w Polsce były pełne wizerunków naszych produktów i oczywiście sernika. Korzystaliśmy z nośników citylight i busbacków. Wzięliśmy udział w targach Warsaw Food Expo, emitowaliśmy spot w lokalnych rozgłośniach radiowych, a kampanię zaanonsowaliśmy w prasie handlowej.

Gdy przyjrzeć się charakterystyce kampanii, zwraca uwagę szeroki dobór kanałów dotarcia. Jakie były zalety miksu telewizji, radia, outdooru, prasy, portali i YouTube? Czy ten miks okazał się skuteczny?

Mogę śmiało powiedzieć, że taki split mediowy to nasza sprawdzona strategia. Wielokrotnie realizowaliśmy kampanie oparte na podobnym połączeniu i zawsze, przy odpowiednim podziale budżetu, udaje nam się osiągnąć założone cele. Mamy również zaprzyjaźniony dom mediowy, który potrafi tak zaplanować wszystkie emisje, że nawet przy niższych budżetach docieramy z przekazem szeroko. Dla nas najważniejsze kanały to telewizja, internet, OOH. Pozostałe są bardzo ważnym uzupełnieniem. 

Nie sposób nie zapytać, które wskaźniki mogą potwierdzać skuteczność tej kampanii.

Dla mnie są to oczywiście wskaźniki dotarcia. W przypadku kampanii „Tradycyjnie ci się upiecze” wskaźnik GRP zrealizowaliśmy na poziomie 102%. Wygenerowaliśmy niemal 70 mln kontaktów, docierając do 8,5 mln osób. Emisje zaplanowaliśmy w stacjach ogólnopolskich TVP 1 i TVP 2, Polsat i TVN oraz w stacjach tematycznych. W największych miastach w Polsce ulokowaliśmy ponad 400 nośników citylight, które w mojej ocenie mają większy impakt niż wielkoformatowe reklamy w centrach aglomeracji, ponieważ są bliżej konsumenta – znajdziemy je w wielu miejscach, z których korzysta się na co dzień, jak np. przystanki komunikacji miejskiej. Spot w internecie został wyświetlony ponad 3 mln razy. Uzupełniliśmy te działania artykułami oraz serią przepisów na popularnych portalach kobiecych – te treści też były chętnie czytane.

Jak oceniają Państwo rozpoznawalność marki Polmlek po realizacji kampanii?

Jak już wspomniałam, rozpoznawalność marki Polmlek sukcesywnie rośnie. Nie tylko dzięki kampaniom, ale również dzięki działaniom PR-owym, a w Grupie Polmlek sporo się dzieje. Działamy bardzo intensywnie w obszarach ESG, R&D, realizujemy nowe inwestycje, wdrażamy nowe serie produktów. Możemy pochwalić się supernowoczesnym projektem, który traktujemy w kategoriach hightech – w Lidzbarku uruchamiamy pełnoskalową produkcję laktoferyny. W ubiegłym roku Grupa obchodziła swoje trzydziestolecie i oczywiście był to też czas na podsumowania i retrospekcje. Z dumą chwalimy się osiągnięciami, rosnącymi obrotami, skalą biznesu, która jest nieporównywalnie większa niż nawet 5 lat temu. Mamy ogromny potencjał i szerokie plany ekspansji na krajowe i światowe rynki. 

Czy można oszacować, jakie było przełożenie kampanii na realizację celów sprzedażowych?

Traktujemy tę kampanię jako kampanię wizerunkową, mającą na celu nie tylko zwiększenie sprzedaży konkretnych produktów, ale przede wszystkim budowanie relacji z konsumentami. Postawiliśmy na bardzo tradycyjne twarogi, proste i pyszne masło. Spot, który budzi emocje, przywołuje na myśl chwile spędzone w gronie najbliższych, czas spędzony w sposób przyjemny, spokojny i radosny, ma na celu wywołanie skojarzenia marki i produktów Polmlek z takim właśnie nastrojem. Mówimy o produktach od lat obecnych na półkach sklepowych, mających swoje grono odbiorców, a nie o nowościach. Wzrost sprzedaży w takim przypadku nie jest aż tak spektakularny jak przy nowych wdrożeniach lub w przypadku produktów innowacyjnych, jednak jest wyraźnie odczuwalny. 

Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski