Agnieszka Maliszewska,
Sekretarz i Dyrektor Polskiej Izby Mleka, Wiceprzewodnicząca COGECA

Przygotowane przez firmy mleczarskie kampanie marketingowe i zgłoszone do Lider Forum Kampanie odznaczały się niezwykłą kreatywnością i pomysłowością, przeprowadzone zostały zaś przy pomocy najróżniejszych mediów i w różnych formach. Właśnie zastosowanie tej różnorodności form przekazu i ich wielopłaszczyznowe przeprowadzenie dało szansę na dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców.

Mogliśmy zapoznać się z kampaniami w znacznej większości w stacjach telewizyjnych, prasie, portalach społecznościowych, billoboardach, poprzez rysunki znanego artysty jakim jest Andrzej Mleczko, spoty na Youtube, czy spoty prezentowanych w kolejce aglomeracyjnej, wpisy influencerów na Instagramie. Zasięg większości kampanii przewidziany był jako ogólnopolski, nie zabrakło jednak kampanii lokalnych, co też miało swój wydźwięk trafiania do społeczności regionalnej i kupowania produktów regionalnych.

Akcje odnosiły się w większości do ciepłych skojarzeń z rodziną, cieszenia się z bycia razem i wspólnego przygotowywania i spożywania posiłków czyli odczuć, które bliskie są każdemu odbiorcy. Zastosowanie przykładów posiłków i przepisów z wykorzystaniem produktu podkreśla jak uniwersalny jest to wyrób i „dziecinnie” proste jego wykorzystanie w kuchni. Podkreślano także, że od najmłodszych lat należy dokonywać zdrowych wyborów kulinarnych oraz odwołano się do silnie zakorzenionych tradycji spożywania produktów mlecznych, które warto wykorzystywać do przygotowywania codziennych posiłków. W ten sposób nie tylko promowano konkretne produkty, ale także podjęto próbę oddziaływania na ogół społeczeństwa, czyli kształtowania zdrowych nawyków żywieniowych, co jest bezsprzecznie istotne i potrzebne.

Kampanie były niezwykle przejrzyste, zrealizowane w nieskomplikowanej, naturalnej formie, jakby porady od osób z sąsiedztwa. Wprowadzenie elementu świadomości ograniczeń niektórych konsumentów związanych z dietą (nietolerancja laktozy) dała odbiorcom poczucie zrozumienia ich problemów i poprzez jedną z kampanii podsunęła rozwiązanie.

Oprócz kampanii poświęconych konkretnym produktom, nie zabrakło także wspierającej zakup rodzimych produktów. Taka kampania społeczna nie tylko promuje wyroby, lecz także uczy patriotyzmu konsumenckiego, co w obecnej rzeczywistości jest niezwykle cenne. Takie podejście do kampanii kształtuje nasze wybory na długi czas i wielopokoleniowo.

Tegoroczna edycja konkursu Lider Forum Kampanie oznaczała się kreatywnością i pomysłowością z jednej strony, z drugiej zaś wyróżniała się prostotą i jasnością przekazu. Takie właśnie kampanie trafiają do różnych grup odbiorców, różnych wiekowo i korzystających z rozmaitych form przekazu.

Waldemar Nowakowski,
Prezes Zarządu Polskiej Izby Handlu

Odpowiednie komunikowanie o produkcie jest kluczem do sukcesów w sprzedaży. Dzisiaj reklama zdecydowanie powinna być wielokanałowa i wykorzystywać różne możliwości dotarcia do klientów. Widać, że firmy z branży mleczarskiej dobrze o tym wiedzą. Cieszy to, że wykorzystują np. media społecznościowe, bo to miejsce, gdzie można dotrzeć bezpośrednio do swoich odbiorców, wejść z nimi w interakcję i zaangażować ich.

Pamiętajmy też, że klienci są przede wszystkim w placówkach handlowych. W sklepach mało- i średniopowierzchniowych realizuje się około 40% sprzedaży detalicznej, co wyróżnia Polskę na tle innych krajów europejskich. Rodzinne i zdecentralizowane sklepy tworzą największy, zlokalizowany najbliżej konsumentów i najczęściej przez nich odwiedzany kanał dystrybucyjny. Małe osiedlowe sklepy – to są miejsca, gdzie producenci mogą dotrzeć z ofertą do ludzi. Niestety, ale znacząca część wiodących wytwórców konstruując swoje polityki sprzedażowe, kompletnie ignoruje możliwości i potrzeby niezależnych detalistów, w tym tych zrzeszonych w sieciach franczyzowych oraz ich klientów. Przez to sklepy małoformatowe nie mogą być konkurencyjne wobec wielkopowierzchniowego handlu, a konsumentom ogranicza się dostęp do ulubionych marek w dobrych cenach. Tracą bowiem na niej nie tylko przedsiębiorcy, którzy nie mogą być konkurencyjni względem supermarketów i dyskontów. Największymi poszkodowanymi są konsumenci odcinani od możliwości kupienia swoich ulubionych produktów w dobrych cenach i blisko domu. Producenci, którzy dyskryminują rynek małoformatowy, tak naprawdę wykluczają całe grupy konsumentów.

 
Polska Izba Mleka działa od 2008 r. i zrzesza 50 podmiotów związanych z branżą mleczarską. Główny cel jej działań to wspieranie sektora mleczarskiego w obszarze działań lobbingowych, promocyjnych i eksportowych. Organizacja prowadzi działania na poziomie krajowym i międzynarodowym. Współpracuje z Komisją Europejską oraz Parlamentem Europejskim. Stale współpracuje z krajową administracją, instytucjami mającymi wpływ na branżę mleczarską w Polsce.

Polska Izba Handlu jest branżową izbą gospodarczą handlu detalicznego. Zrzesza około 30 tys. sklepów, hurtowni spożywczych i drogeryjnych oraz firmy z otoczenia FMCG, a także firmy usługowe. Działa od 1997 r. i jest najszerszą reprezentacją handlu detalicznego i usług w Polsce.

Paweł Kowalewski, Prezes Communication Unlimited, kieruje działającą od 25 lat agencją marketingu zintegrowanego, która oferuje pełny zakres usług (opracowanie strategii marki, koncepcji kreatywnych, ich realizacja we wszystkich kanałach komunikacji, planowanie i zakup mediów). Paweł Kowalewski jest Wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA).