Budzimy pozytywne emocje

Rozmowa z Radosławem Jurkowskim,
Kierownikiem Marketingu w Hochland Polska

W ocenie Jury konkursu Lider Forum Kampania Hochland Naturalnie, że Pyszny! zyskała opinię spójnej w zakresie kreacji i profesjonalnej w przeprowadzeniu. Do kogo miał dotrzeć przekaz? Jakie były cele i założenia tej kampanii?

Radosław Jurkowski, Kierownik Marketingu w Hochland Polska: Na wstępie chciałbym w imieniu swoim oraz całego zespołu pracującego przy przygotowaniu kampanii serdecznie podziękować za to wyróżnienie. Ser Hochland Naturalnie, że pyszny! to innowacja w kategorii serów kremowych topionych – to pierwszy taki ser w Polsce w 100% z naturalnych składników. To produkt, który z jednej strony posiada cechy, które konsumenci kategorii najbardziej cenią, czyli pyszny smak i kremową konsystencję, a z drugiej, dzięki recepturze w 100% z naturalnych składników odpowiada na potrzebę konsumentów szukających produktów z krótkim, prostym składem. Dlatego naszym celem było dotarcie z komunikacją do szerokiego grona odbiorców, również do tych, którzy do tej pory z różnych powodów nie kupowali produktów z kategorii serów kremowych topionych.

Jakie kanały dotarcia do odbiorców zostały uruchomione? Który z nich był Pana zdaniem kluczowy dla osiągnięcia tych celów?

W tej kampanii naszymi głównymi kanałami komunikacyjnymi są telewizja oraz Internet. Uważam, że te media idealnie się uzupełniają. Telewizja to wciąż kluczowe, wysokozasięgowe medium, w którym komunikujemy kwintesencję przekazu kampanii. Natomiast Internet z jednej strony rozbudowuje ten zasięg, szczególnie w młodszych grupach odbiorców, ale też rozszerza przekaz ze spotu telewizyjnego. Liczne narzędzia i formaty reklamowe dają nam możliwość prowadzenia konsumenta przez świat marki i pełnego przedstawienia produktu. Dzięki kombinacji telewizji i Internetu kampania ma odpowiednią siłę, jest bardziej atrakcyjna, urozmaicona i przez to skuteczniejsza.

– Koncept filmów reklamowych wpisuje się w potrzeby estetyczne współczesnych odbiorców, przenosi widza w świat przygód, wywołując tym samym miłe asocjacje z produktem marki – ocenił nasz Juror Paweł Kowalewski. Jakie są potrzeby dzisiejszych klientów marki i konsumentów serków/twarożków do smarowania?

Konsumenci oczekują naturalności. I to w wielu wymiarach. Po pierwsze – chcą produktów z naturalnym, krótkim składem, ale jednocześnie nie chcą iść na kompromis ze smakiem. Z Hochland Naturalnie, że pyszny! nie muszą – produkt oferuje im i jedno, i drugie. Poza tym, konsumenci oczekują naturalności w przekazie. I z taką myślą również przygotowaliśmy tę kampanię. Historia, którą w niej pokazujemy jest bardzo prosta i zarazem bardzo naturalna. Dzieci samodzielnie przygotowujące śniadanie, z naturalnym dla siebie wdziękiem i zostawiające po sobie bałagan, to obrazek, który wywołuje pozytywne emocje i uśmiech, nie tylko u rodziców.

Rodzinna atmosfera, humor, pozytywne emocje – takie wyraziste motywy charakteryzują tę kampanię firmy Hochland Polska. Jakie są efekty tej kampanii biorąc pod uwagę okoliczności i plany?

Pandemia to dla nas wszystkich trudny okres, w którym wszystko co wywołuje pozytywne emocje i uśmiech na twarzy jest wyjątkowo cenne. Mam nadzieję, że podobny efekt wywołała nasza nowa kampania dla Hochland Naturalnie, że pyszny! Produkt jest dostępny w sprzedaży od sierpnia, a kampania ruszyła od września. Obserwujemy pozytywny odbiór oraz rosnące zainteresowanie konsumentów naszym nowym produktem, natomiast na kompleksowe podsumowanie efektów biznesowych jeszcze przyjdzie czas.

Kampania Hochland Naturalnie, że Pyszny! pojawiła się w czasie trwania pandemii. W jaki szczególny sposób dopracowali ją Państwo w porównaniu do klasycznych kampanii?

Przede wszystkim pracowaliśmy głównie z domu. Przy obecnie dostępnych rozwiązaniach technicznych jest to jednak bardzo efektywna forma. Inaczej też przebiegały prace na planie zdjęciowym – ograniczenie liczby osób, odpowiednie zabezpieczenia i zachowanie wymaganych standardów sanitarnych były pewnym utrudnieniem, ale również z tym poradziliśmy sobie bez większych przeszkód. Priorytetem było, aby podczas pracy nad kampanią zadbać o zdrowie i bezpieczeństwo wszystkich zaangażowanych osób i cieszę się, że to osiągnęliśmy.