Grupa Chorten: Zakładamy stabilny rozwój kategorii

Rozmowa z Mirosławem Oleksiejem,
Dyrektorem Sprzedaży kategorii świeżej w Grupie Chorten
Janusz Górski: Nabiał należy do podstawowych produktów z koszyka zakupowego. Cieszy się opinią pokarmu naturalnego i odżywczego, co powinno sprawiać, że popyt nań jest stabilny. Ale czy tak jest na pewno w 2024 r.? Bo zdania samych mleczarzy są podzielone. Jaka jest Państwa opinia?
Mirosław Oleksiej: W minionym roku konsument z uwagą przyglądał się domowemu budżetowi, w tym także wydatkom w sklepach spożywczych. Choć produkty nabiałowe uznawane są za te pierwszej potrzeby, to faktycznie sprzedaż nie tyle spadła, co zatrzymała się na pewnym poziomie. Natomiast w tym roku w sklepach Chorten widać ożywienie w sprzedaży nabiału, sytuacja ekonomiczna się ustabilizowała, a wiosną i latem konsumpcja produktów mlecznych wzrasta w związku z wyborem lżejszej diety. Serki typu cottage, jogurty, produkty z wysoką zawartością białka, sery sałatkowe – to wszystko cieszy się sporym zainteresowaniem konsumentów, a półka nabiałowa stale się poszerza o kolejne innowacyjne produkty.
W naszej części Europy inflacja wywołała wzrost wartości sprzedaży nabiału, ale i spadek wolumenu. Czy teraz na rynku handlu nabiałem widać powody do optymizmu?
Faktycznie w minionym roku producenci mleczni odczuli wzrost wartości sprzedaży przy jednoczesnym spadku wolumenu. Dotyczy to zresztą całej branży FMCG. Obecnie widać, że ceny nabiału się zatrzymały, a nawet obserwujemy powolne spadki. To zachęca klientów do większej konsumpcji. Gdy widzą dobrą cenę na konkretne produkty, które są stale używane w kuchni – typu mleko UHT i masło – i można zrobić ich większy zapas, kupują po kilka sztuk. Producenci nie powinni więc mieć powodów do obaw o ten segment, wręcz przeciwnie – w przypadku sklepów Chorten zakładamy stabilny rozwój kategorii.

Jak konsumenci zmieniają w 2024 r. swoje zachowania zakupowe pod względem wielkości koszyka, liczby wizyt w sklepach, skłonności do kupowania większych ilości produktów będących w promocji w porównaniu z 2023 r.?
Sklepy Grupy Chorten wyróżniają się tym, że są bardzo blisko miejsca zamieszkania konsumentów i w razie potrzeby klient może odwiedzić je nawet kilka razy dziennie – jeśli na przykład zabraknie w domu mleka. Nasze promocje nie są ograniczane ilościami produktów, które trzeba nabyć, by otrzymać niższą cenę, więc kupujący chętnie z nich korzystają. Reagujemy sezonowo i do oferty promocyjnej trafiają tylko te produkty, na które klient ma aktualnie zapotrzebowanie, a to także jest narzędziem do stymulowania większej sprzedaży. Istotne jest także to, że stale przybywa sklepów z logo Grupy Chorten, a w konsekwencji i klientów kupujących w naszych placówkach partnerskich produkty z organizowanej przez nas oferty handlowej. W tej chwili mocno rozwijamy się na zachodzie i południu Polski, nie tracąc z oka rangi regionów centralnego i wschodniego. To wymaga od nas, by w ofercie mocno uwzględniać produkty lokalne, które świadomy konsument bardzo sobie ceni i często dla nich wybiera nasze sklepy zamiast dyskontów. Dodatkowo w tym roku klienci jeszcze chętniej śledzą nasze promocje w aplikacjach mobilnych, a to również pomaga walczyć o większy koszyk zakupowy.
Jakie wyraźne trendy produktowe odnotowują Państwo w kategoriach mleczarskich, analizując zachowania nabywców w sklepach Chorten?
Z pewnością bardzo mocnym trendem jest zainteresowanie produktami bez laktozy. Producenci tworzą całe linie takich produktów, począwszy od mleka i masła, przez jogurty, po sery kanapkowe, sałatkowe czy wiejskie. Kolejny trend to produkty wysokobiałkowe, którymi zainteresowane są osoby aktywne fizycznie, uprawiające sport i dbające o sylwetkę. Mocno rozwija się segment produktów przeznaczonych dla dzieci, ponieważ rodzice chętnie wybierają sery, jogurty i mleczne przekąski z etykietami, które podobają się najmłodszym. Jogurty pitne i napoje mleczne są produktami, które także chętnie wybierają zwłaszcza młodzi konsumenci. Nawiązania do kuchni świata to także istotny kierunek, w którym podążają producenci, wprowadzając na półki produkty typu jogurt skyr, ser halloumi, sery bałkańskie i wiele innych ciekawostek. W końcu też widać niewielki jeszcze ułamek konsumentów, którzy szukają „nabiału” wegańskiego i nie chodzi tu już tylko o alternatywy mleka, ale także serów, jogurtów i deserów lokowane w lodówkach nabiałowych.

Prawdziwe lokomotywy sprzedaży w sklepach Chorten to…
Wyróżnikiem sklepów Chorten jest właśnie kategoria świeża i tu naprawdę możemy mówić o sporym sukcesie, jeśli chodzi o współpracę z wiodącymi producentami oraz szeroki wybór dla konsumentów. W kategorii nabiałowej chętniej wybierają oni ofertę znanych i reklamowanych marek, takich jak Mlekovita, Mlekpol czy Piątnica. Tak się składa, że mleczarnie te działają na Podlasiu, z którego i my się wywodzimy, więc łatwiej nam o dobre relacje handlowe. Wśród lokomotyw sprzedaży są u nas sery na wagę, czego klient nie znajdzie w dyskoncie. Jak już wcześniej wspominałem, współpracujemy także z mniejszymi mleczarniami, które słyną z wysokiej jakości, a kupujący lubią wybierać to, co lokalne.
Wiele firm handlowych nieustannie rozbudowuje liczbę placówek. Jaka jest obecnie liczba placówek Grupy i jej rozmieszczenie terytorialne? Co jest siłą Państwa sklepów?
Obecnie Grupę Chorten tworzy blisko 2700 placówek niezależnych detalistów w całym kraju i stale podpisujemy nowe umowy partnerskie. Są to punkty różnych formatów – od osiedlowych minimarketów po sklepy wielkopowierzchniowe. Aktualnie działamy w oparciu o współpracę sklepów z centralą i sześcioma spółkami regionalnymi, które swoim zasięgiem pokrywają całą mapę Polski.
Dobra lokalizacja bardzo blisko miejsca zamieszkania klientów, szeroki wybór asortymentu, produkty świeże, od regionalnych dostawców – zwłaszcza mięso i wędliny, pieczywo, nabiał, owoce i warzywa – to nasze najmocniejsze strony. Wielu konsumentów zwraca również uwagę na to, że Chorten to sklepy polskich przedsiębiorców, które działają prężnie mimo zalewu zagranicznych sieci.
W jaki sposób zubożenie konsumentów w latach 2022–2023 wpłynęło na ilość oferowanych obecnie nowości produktowych i wariantów smakowych?
Nie wpłynęło to na zmniejszenie ilości innowacji produktowych, wręcz przeciwnie, każdy producent szuka tego, czym może zainteresować konsumenta stale oczekującego nowości. Półka produktów mlecznych jest zdecydowanie bogatsza niż te dwa lata temu, choć oczywiście niełatwo na nią „wskoczyć” i zagościć na dłużej. Mleczarnie inwestują, modernizują linie produkcyjne i mają coraz więcej pomysłów, jak poszerzać sprzedaż.
Jak Pan ocenia potrzebę aktywności marketingowej i reklamowej firm mleczarskich skierowaną zarówno do handlu, jak i do konsumentów? Czy widzi Pan przełożenie tych działań na trafne wybory do sklepów i większe zainteresowanie samych konsumentów, zwłaszcza w czasach oszczędnych zakupów?
Widzimy olbrzymią potrzebę wsparcia sprzedaży działaniami marketingowymi w wielu kanałach komunikacji. Warto, by branża mleczarska była jeszcze mocniej obecna w mediach, korzystała z digital marketingu, ale także wspierała akcje handlowe i lojalnościowe organizowane przez same sieci, bo ma to istotny wpływ na decyzje zakupowe.
Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski