Produkty on-the go: Produkty on-the go: ewolucja, rynek i innowacje
Współczesny sektor mleczarski znajduje się w punkcie zwrotnym, w którym tradycyjne modele konsumpcji ustępują miejsca konsumpcji połączonej z bardzo dynamicznym stylem życia, określanej mianem „on-the-go” (OTG). Koncepcja ta, pierwotnie zakorzeniona w potrzebie czystej wygody, stała się impulsem do powstania produktów, które muszą jednocześnie spełniać rygorystyczne wymagania dotyczące wartości odżywczych, trwałości, zrównoważonego rozwoju oraz doznań sensorycznych, a także być łatwe i wygodne w użyciu. W niniejszym artykule piszemy o rozwoju i perspektywach rynku produktów on-the-go.
Koncepcja i ewolucja produktów on-the-go w mleczarstwie
Fundamentem konceptu on-the-go jest eliminacja barier czasowych i przestrzennych w dostępie do pełnowartościowego pożywienia. W sektorze mleczarskim oznacza to przejście od produktów wymagających przygotowania lub użycia dodatkowych akcesoriów (np. jogurt w kubeczku z wieczkiem aluminiowym wymagający łyżeczki) do formatów całkowicie samowystarczalnych. Kluczowe parametry definiujące ten koncept to ergonomia opakowania, możliwość wielokrotnego zamykania, stabilność w temperaturze pokojowej oraz wysoka koncentracja składników aktywnych, takich jak białko czy probiotyki, które pozwalają na szybką regenerację organizmu.
W 2025 r. globalny rynek produktów mlecznych i ich alternatyw wyceniany był na setki miliardów dolarów, a jego segmentacja w stronę napojów gotowych do spożycia (ready-to-drink – RTD) oraz poręcznych przekąsek stanowi główny motor wzrostu wartości kategorii. Transformacja ta jest napędzana przez zjawisko snackyfikacji, w ramach którego tradycyjne posiłki są zastępowane przez mniejsze, ale gęste odżywczo porcje spożywane w trakcie przemieszczania się między kolejnymi miejscami, np. biurem i salą treningową.
Historyczne uwarunkowania mobilności nabiału
Historia produktów mleczarskich typu on-the-go (OTG) nie jest jedynie historią marketingu, lecz przede wszystkim ewolucją technologiczną napędzaną przez kryzysy i potrzeby społeczne. Pierwsze próby stworzenia „mobilnego nabiału” podjęto w połowie XIX wieku, kiedy bezpieczeństwo mikrobiologiczne okazało się głównym wyzwaniem.
W 1866 r. amerykańscy bracia Charles i George Page założyli Anglo-Swiss Condensed Milk Company i wykorzystali nadwyżki świeżego mleka w Szwajcarii do produkcji mleka skondensowanego. Produkt ten, sprzedawany pod marką Milkmaid, był pierwszą formą bezpiecznego i trwałego mleka produkowanego masowo, które dawało się transportować na duże odległości bez ryzyka szybkiego zepsucia. W 1867 r. Henri Nestlé opracował „farine lactée” – przełomowy pokarm dla niemowląt oparty na mleku, mące i cukrze, co stanowiło początek nowoczesnego segmentu żywności funkcjonalnej.
Prawdziwy przełom w wygodzie spożycia nastąpił wraz z implementacją pasteryzacji, odkrytej przez Louisa Pasteura w 1864 r. Choć pierwotnie stosowano ją do wina, jej adaptacja w mleczarstwie, zaproponowana przez Franza von Soxhleta w latach 80. XIX wieku, pozwoliła na komercjalizację płynnego mleka w miastach.
Jednym z najstarszych napojów mlecznych typu OTG, który zdobył popularność w XVII wieku jako produkt „leczniczy”, było mleko czekoladowe, sprowadzone z Jamajki przez Hansa Sloane’a. Sloane, irlandzki lekarz i przyrodnik, zastąpił wodę w lokalnym przepisie na kakao mlekiem i cukrem, tworząc prototyp dzisiejszych szejków mlecznych.
Wiek XX przyniósł drastyczne zmiany w sposobie odżywiania, wymuszone przez obie wojny światowe. To właśnie konflikty zbrojne przyspieszyły rozwój technologii konserwacji, mrożenia i puszkowania, które pierwotnie służyły żołnierzom na froncie, a po wojnie zostały zaadaptowane przez przemysł cywilny.
Urbanizacja i wejście kobiet na rynek pracy po 1945 r. stworzyły masowy popyt na żywność przetworzoną, która oszczędzała czas spędzany w kuchni. W latach 60. i 70. XX wieku innowacje w opakowaniach kartonowych (Tetra Brik) oraz technologia Ultra High Temperature (UHT) umożliwiły przechowywanie płynnego nabiału poza lodówką, co stało się fundamentem dzisiejszej kategorii napojów on-the-go.
Katarzyna Jezierska
dyrektor marketingu, Piątnica (OSM)
Jeśli chodzi o kategorie produktowe najlepiej wpisujące się w trend mobilnej konsumpcji, to najmocniej wybiły się jogurty – szczególnie skyry pitne w poręcznej butelce. To format, który najlepiej łączy wygodę, sytość i przyjemność smaku.
Rosnące tempo życia i potrzeba wygodnych, wartościowych przekąsek sprawiają, że segment utrzymuje stabilny potencjał wzrostu. Wprowadzenie do oferty produktu „on the go” nie gwarantuje jednak automatycznie wzrostów sprzedaży. W tej kategorii Piątnica odniosła spektakularny sukces, w krótkim czasie zdobywając pozycję lidera w jogurtach pitnych, a w tym roku – w całej kategorii jogurtów, ponieważ umiejętnie połączyła tradycje mleczarskie (prostotę i naturalność) z nowoczesną formą (wysokobiałkowe produkty „on the go”). Kompetencje w tradycyjnym nabiale i wiarygodność marka budowała jednak od ponad 30 lat. Teraz zaufanie konsumentów procentuje. Chętnie sięgają oni po wprowadzane przez Spółdzielnię nowoczesne produkty.
Opakowania muszą być wygodne, poręczne i – najlepiej – odpowiadające jednej porcji. Konsument oczekuje łatwego otwierania, szczelnego zamknięcia i komfortowego spożycia w ruchu. Właśnie dlatego skyr pitny tak dobrze wpisuje się w potrzeby współczesnego stylu życia.
Największą skalę i dynamikę wzrostu zapewnia dziś kanał nowoczesny, zwłaszcza dyskonty. To one budują masowy zasięg kategorii. Sklepy convenience i stacje paliw są „naturalnym środowiskiem” dla produktów „on the go”, ale wciąż pozostają kanałami o mniejszej skali.
Profil współczesnego konsumenta produktów OTG
Warto wspomnieć, że współczesny konsument produktów mleczarskich on-the-go nie jest grupą jednorodną, lecz zbiorem subsegmentów o specyficznych motywacjach. Można wyróżnić trzy główne profile, które kształtują obecną ofertę rynkową: generacja Z i millenialsi, sektor active & fitness oraz silver economy (seniorzy).
Generacja Z i millenialsi
Grupa ta stanowi najbardziej wpływowy segment, dla niej napój mleczny jest formą autoekspresji i elementem „ciekawości kulturowej”. Dla 72% przedstawicieli gen Z napoje są sposobem na wyrażenie siebie, co napędza popyt na personalizację i egzotyczne smaki. Grupa ta poszukuje korzyści wykraczających poza kalorie – interesuje ich wsparcie jasności umysłu (mental clarity), poprawa nastroju oraz produkty wpisujące się w wartości ESG (środowisko, etyka, ład korporacyjny).
Sektor active & fitness
To konsumenci, dla których nabiał OTG jest funkcjonalnym narzędziem. Kluczowym kryterium jest zawartość i jakość białka (profil aminokwasowy). W tej grupie popularność zdobywają napoje ultrafiltrowane, które oferują wysoką koncentrację protein przy minimalnej zawartości cukru i tłuszczu.
Silver economy (seniorzy)
To najszybciej rosnąca grupa demograficzna (wzrost o 54% do 2040 r.), która szuka w nabiale OTG wsparcia dla zdrowia kości, procesów trawiennych (probiotyki) oraz funkcji poznawczych. Dla nich kluczowe są lekkostrawność (brak laktozy) oraz czysta etykieta (clean label).