Desery mleczne: Błyskotliwa kariera deseru

Kierunki rozwoju produktów

Analizując współcześnie oferowane desery warto zauważyć, że wyobraźnia producentów nie zna granic. Bazę deserów mlecznych tworzą dzisiaj nie tylko mleko, ale i kasza manna, ryż, płatki owsiane, oraz twaróg (serniczki), jogurty, śmietanki oraz różnego typu polewy, sosy, wsady i warstwowe pianki. Najbardziej popularnymi smakami są te kojarzące się z beztroskim słodkim dzieciństwem, z nutami wanilii, czekolady, orzecha w tle. Popularnością cieszą się też smaki wytrawne, przełamane słodko-kwaśnym owocowym muśnięciem.

Desery to szeroko rozbudowana kategoria, która wyróżnia się nie tylko formą prezentacji produktu, opakowań, ale także cechuje ją mnogość zastosowanych dodatków płynnych lub stałych. Dodatki płynne to różnego rodzaju sosy oraz polewy. Dodatki stałe to różnego typu kulki, płatki, wafelki, ciasteczka oraz żelki.

Rolą dodatków płynnych jest wzbogacenie i uatrakcyjnienie stonowanego zazwyczaj smaku deseru, poprzez zachęcenie konsumentów do wybrania ich ulubionego smaku. Takie wyroby zachęcają do odkrywania nowych, ciekawych smaków. Obecnie najbardziej popularne są polewy czekoladowe oraz sosy owocowe tj. z truskawek, wiśni, owoców leśnych, malin, oraz jabłek z cynamonem i rodzynkami. Do bardziej wyrafinowanych smaków należą m.in. ananas z markują, ananas z kokosem, marakuja z bananem i mango.

Z kolei dodatki stałe znacznie uatrakcyjniają strukturę produktu. Ich zadaniem jest pogłębianie doznań smakowych poprzez zaskakująca zmianę struktury z płynnej na chrupką z umiarkowanej na zimną lub z płynnej na żelową. Dodatki mogą stanowić finalne wykończenie produktu, mogą znajdować się wewnątrz produktu lub tworzyć fantazyjne warstwy. Mogą one stanowić musy w różnych smakach, pulpy owocowe, sosy. Desery często wykańczane są bitą śmietaną lub innymi dodatkami smakowymi (pokruszone orzechy lub migdały).

Elżbieta Szarejko

Analityk w CMR

Desery mleczne to jedna z mniejszych kategorii produktów mlecznych, mimo to dość powszechna – tego typu produkty można kupić w 70% spożywczych sklepów małoformatowych (do 300 m2) oraz we wszystkich supermarketach 301-2500 m2. Najwięcej transakcji zakupu deserów raportuje się w miesiącach jesienno-zimowych, zainteresowanie tą kategorią słabnie natomiast wiosną i latem. Oferta deserów jest znacznie mniejsza, niż sąsiadujących zwykle z nimi na półce jogurtów łyżeczkowych, ale i tak miłośnicy tego rodzaju przekąsek mają zwykle z czego wybierać – w sklepach małoformatowych na półce można znaleźć średnio 7 wariantów deserów mlecznych, natomiast w supermarketach jest ich zwykle około 30. Liderem tej kategorii, zarówno w mniejszych jak i większych sklepach jest firma Zott – zawdzięcza tę pozycję głównie marce Monte, która w obu formatach sklepów odpowiada za około 50% wartości sprzedaży. W 2018 r. łączne udziały firmy Zott (poza Monte ma ona w ofercie również marki Belriso i Smakija) w sprzedaży deserów mlecznych w sklepach małoformatowych do (300 m2) wynosiły 77%. Na kolejnych pozycjach uplasowały się firmy Bakoma (z marką Satino) oraz Müller z około 8% udziałami. Zarówno w sklepach małoformatowych, jak i w supermarketach desery mleczne najczęściej są nabywane przy okazji większych zakupów – łączna wartość paragonu, na którym znajduje się ta kategoria jest dwa razy wyższa niż wartość przeciętnej transakcji. Do koszyka z deserami najczęściej trafiają inne produkty mleczne – jogurty, mleko oraz serki homogenizowane, a także różnego rodzaju napoje oraz ciastka i inne słodycze. W odróżnieniu od jogurtów, które w sklepach małoformatowych szczyt sprzedaży osiągają w godzinach porannych, desery mleczne lepiej sprzedają się po południu – co piąta transakcja ich zakupu ma miejsce między godziną 16. a 19.

Opakowania deserów

Opakowanie w kategorii deserów stanowi istotny element. Jego zadaniem jest ochrona samego deseru, utrzymanie zaplanowanej struktury jak również wyeksponowanie różnicujących cech wizualno-strukturalnych. Obecnie na rynku desery są pakowane w plastikowe kubeczki (matowe lub przezroczyste) z platynką, z platynką i topperami, kubeczki 2- lub 3-komorowe, wielopaki, rożki, folie (zgrzewane rękawy – forma kanapek), w stabilopakach z nakrętką (saszetki) oraz w opakowania szklane.

Opakowania w kategorii deserów stanowią jeden z istotniejszych elementów strategii marketingowej dla tych produktów. Już na pierwszy rzut oka daje się zauważyć, że opakowania deserów kuszą wymyślną i urzekającą oczy i zmysły stylistyką i wpisują się w najnowsze rozwiązania technologiczne. W zależności od inwencji producenta mogą być matowe (Bakoma, Ehrmann Polska High Protein Pudding, Grupa Polmlek, Zott Polska), półprzezroczyste lub przezroczyste, co pozwala dodatkowo zaprezentować atrakcyjną strukturę wewnętrzną deseru, co może być pomocne w ich sprzedaży (Zott Polska, Ehrmann Polska, Grupa Polmlek, Bakoma). Opakowania mogą być 1- lub wielokomorowe. Zazwyczaj w jednym pojemniczku znajduje się deser, w drugim stosownie dopasowany do niego dodatek. Klient sam może sobie taki dodatek (pulpy owoce, sosy, drażetki, ciasteczka lub musli) dozować według uznania (Danone Fantazja, Müller Mix, Ehrmann Monster Backe). Desery bardzo często sprzedawane są też w wielopakach: o jednym smaku (4, 6 lub 8 kubeczków) lub w różnych kombinacjach smakowych. Tego typu rozwiązanie daje szerszy wybór dla konsumentów, którzy mogą kupić produkt w niższej cenie za opakowanie jednostkowe.

Innym patentem, by urozmaicić ofertę jest dodatek topperu z dodatkami smakowymi (draże musli, żelki). Tego typu rozwiązania zawierają najczęściej produkty dla dzieci (Czarnków OSM, Olma Polska). Ciekawym opakowaniem do deserów są rożki oraz desery w formie wielowarstwowych kanapek lub batonów.

Wyjątkowo ciekawym portfolio może pochwalić się firma Olma Polska. W jej ofercie handlowej znajdujemy:

• Cavalier Mix czteropak 140 g: truskawka, czekolada/pomarańcza, jagoda, wiśnia
• Deser puddingowy waniliowy, czekoladowy, karmelowy 200 g
• Olmíci Maty śmietankowy, kokos 110 g
• Olmáček deser twarogowy waniliowy, kakaowy 90 g, 140 g.

Jednym z najnowszych typów opakowań są stabilopaki z nakrętką. Desery takie najczęściej kierowane są do dzieci lub sportowców. Miękkie, dopasowane do ręki małe pojemniczki nie wymagają łyżeczki i ułatwiają opróżnienie produktu. Jest on półpłynny i może być łatwo wyssany z opakowania, zwinięty w rulon i wyrzucony do kosza. Takie opakowanie jest lekkie, bezpieczne w transporcie oraz w przypadku dzieci uczy samodzielności i zapobiega zabrudzeniu. Zaletą tego opakowania jest także to, że nie wymaga warunków chłodniczych do kilku godzin. Tego typu opakowania znajdują się w ofercie firm Bakoma (Bakuś), Ehrmann Polska (Monster Backe Saszetka) lub Nestlé (Yogolino).

Jednym z najstarszych typów opakowań są opakowania szklane. Opakowania te mimo, że uznawane są za ekologiczne, nie są popularne w Polsce. Oferują je firmy niemieckie, gdzie panuje większa świadomość i tendencja do zachowań proekologicznych. Niewątpliwą zaletą opakowania tego typu jest też doskonała prezentacja produktu wewnątrz oraz to, że może być użyte powtórnie.

Ciekawy produkt

De’serek to ciekawa smakowo i jakościowo propozycja łącząca twarożek z owocami wiśni, truskawek, brzoskwini i malin. Te cztery propozycje smakowe wyróżnia wyróżniające się opakowanie. Przystępna cena i wysoko oceniany przez konsumentów smak mają odbicie w bardzo dobrych wynikach sprzedaży w kanale tradycyjnym na ponad 2/3 powierzchni kraju, gdzie mleczarnia dostarcza swoje produkty.

Producent: Radomsko (OSM).

Polski rynek deserów mlecznych

Polski rynek deserów jest zdominowany przez klika firm, które specjalizują się w galanterii deserowej. Do najbardziej znanych należą: Bakoma, Zott Polska, Danone, Müller Dairy Polska. W ich portfolio wyraźnie widać rozbudowany segment deserów z szeroką gamą dodatków smakowych. Do mniejszych dostawców należą Olma Polska oraz Ehrmann Polska. Na rynku deserów aktywni są: Czarnków (OSM), Łowicz (OSM), Grupa Mlekovita oraz Grupa Polmlek.

Ciekawie prezentuje się portfolio firmy Bakoma. W jej ofercie znajdują m.in. linia Satino w której warto zwrócić uwagę na linię Desery Świata (desery z musem czekoladowym w trzech smakach: białej czekolady: Rzym, kawy: Wiedeń i pralin: Paryż), Satino Deser mleczny (waniliowy, czekoladowy oraz karmelowy) oraz jego wersje Satino Gold. Ciekawie też prezentują się linia Sonata (desery mleczne typu pianka z bitą śmietaną oraz Desery Polskie z owocami (brzoskwinia, gruszka, owoce leśne, truskawka, wiśnia). Bakoma jest też producentem galanterii deserowej dla dzieci, pod marką Bakuś (m.in. desery w 4-pakach, w saszetkach oraz saszetka do kieszonki).

Ehrmann Polska w swoim portfolio ma m.in. trzy linie: Grand Dessert, Milchfrisch oraz linię Monster Backe skierowaną do najmłodszych odbiorców. Linia Grand Dessert to delikatne kremowe puddingi o wielu smakach (waniliowy, czekoladowy, orzechowy, ciemna czekolada, kaszka manna, kawa) z muśnięciem puszystej śmietany również w różnych wariantach smakowych (naturalna, mięta, stracciatella, orzech, kawa, czekolada).

Kolejnym krajowym producentem deserów jest Grupa Polmlek. W ofercie tej firmy znajdziemy m.in. linię Poezja, a w niej Desery mleczne Lux z bitą śmietaną (orzechowy, czekoladowy, truskawkowy), kaszki manne (m.in. truskawkowa, wiśniowa, z jabłkiem i rodzynkami) oraz serki o smaku waniliowym z owocami. Z linii Maćkowy możemy skosztować kaszek mannych Porannych oraz deseru w butelce Fiko.

W portfolio mleczarni Łowicz (OSM) znajdziemy owsianki (m.in. naturalne, z żurawiną, truskawkami i pieczonymi jabłkami), desery ryżowe (z truskawkami, wiśniami jabłko z rodzynkami, z sosem czekoladowym) oraz desery mleczne. W ofercie Grupy Mlekovita znajdziemy deserki Darek (m.in. naturalny, waniliowy, czekoladowy, truskawka, jabłkowy), deserki dla dzieci MiaMu. Mlekoma Dairy w swojej ofercie posiada m.in. chrupiące rożki serowe.

Mimo inwencji i starań producentów oraz ciągłych działań pracowni R&D sytuacja deserów na rynku nie jest łatwa. W ogólnoświatowych trendach zainteresowanie współcześnie postrzeganymi deserami systematyczne spada. Konsumenci oczekują produktów mniej kalorycznych, z czystą etykietą, organicznych oraz o prozdrowotnym profilu odżywczym. Desery, mimo swojej atrakcyjności sensorycznej oraz zawartości mleka, nie są postrzegane jako wartościowy odżywczo produkt.

Firmy produkujące desery muszą wykazać się wysoką wiedzą technologiczną, kreatywnością, pomysłowością oraz konsekwencją działań marketingowych. Z jednej strony sprzedają odrobinę luksusu, z drugiej zaś muszą zachować zdrowy rozsądek finansowy, możliwy do zyskania akceptacji konsumenta. Desery reprezentują produkty, za pomocą których toczy się wyrafinowana gra psychologiczna z konsumentem. Podsuwając mu deser dotykamy jego najwrażliwszych strun sensorycznych (wzrok, smak, węch) i emocjonalnych zarazem. Warto w tym przypadku podkreślić, że w przypadku deserów ważne są nie tylko wygląd zewnętrzny, smak i wyczuwalna na podniebieniu struktura, ale także opakowanie oraz generowany przekaz marketingowy.