Praca z półką: Perfekcjonizm na nabiałowej półce

W przypadku serów – poza zasadniczym podziałem na białe i żółte – najczęściej sprawdza się ekspozycja według marek i smaków. Cena jest brana pod uwagę na końcu. W sytuacji, gdy w ofercie jest kilka marek jednego gatunku sera, powinny one znaleźć się obok siebie. Istotnym aspektem, który trzeba wziąć pod uwagę w działaniach merchandisingowych i category management w segmencie serów, jest rosnąca popularność mniej typowych, a jednocześnie cennych dla detalisty, bo nierzadko wysokomarżowych gatunków serów, w tym pleśniowych (nie wolno zapominać tu o rosnącym rynku serów typu blue de bresse, coulommiers gorgonzola, roquefort czy munster). Z tego względu dobrze jest eksponować je w miejscach przyciągających uwagę, np. w specjalnych wydzielonych szafach chłodniczych bądź na specjalnych wysepkach, albo w końcówkach regałów. Sery to jednocześnie ta kategoria nabiałowa, w której wyjątkowo dobrze sprawdza się promocja oparta na degustacji. Do najskuteczniejszych rozwiązań w tym zakresie należy wydzielanie osobnych stoisk degustacyjnych lub zatrudnianie osób, które poruszają się po całym sklepie, proponując wypróbowanie produktu.

W kategorii serów z pomocą detalistom przyszła firma Hochland – opracowała ona standardy efektywnego zarządzania półką, które ujmują odrębne wzorce dla różnych kategorii sklepów, w zależności od lokalizacji, szerokości oferty asortymentowej, powierzchni itp. Są jednak trzy główne zasady, które sprawdzają się i powinny być spełnione, niezależnie od rodzaju placówki. Pierwszą z nich jest zasada „frontem do klienta”, która m.in. przewiduje eksponowanie wyrobu frontową stroną i bieżące uzupełnianie pustych miejsc na półce. Druga zasada – „oko w oko” – zakłada np. umieszczenie produktu na wysokości wzroku kupującego oraz uwidocznienie od razu z przodu półki wszystkich dostępnych wariantów smakowych w danej grupie produktowej. Ostatnia to zasada „W centrum uwagi”, która m.in. przypomina, że najlepsze miejsca do eksponowania produktów to takie, w których klienci zmieniają kierunek ruchu oraz strefy, w których się zatrzymują.

W działaniach catman i merchandisingowych coraz większe znaczenie ma fakt, że rynek nabiałowy – poza raczej stabilnymi segmentami typu mleko lub śmietana – notuje w ostatnich latach dość dynamiczne zmiany w zachowaniach konsumentów, które wymuszają modyfikacje po stronie działań detalistów i merchandiserów. Jedną z nich jest rosnące zainteresowanie produktami o obniżonej zawartości tłuszczu, a więc jogurtami, serami, a nawet mlekiem typu light. Kolejna tendencja to spopularyzowanie na fali trendu prozdrowotnego produktów funkcjonalnych, przede wszystkim jogurtów, pełniących rolę probiotyków. Spośród zmian trzeba także wymienić coraz większy udział rynkowy produktów premium i produktów w opakowaniach ułatwiających przechowywanie, czyli z systemem „otwórz-zamknij”, oraz rosnące zainteresowanie nabiałowymi „zastępnikami” tradycyjnych łakoci, a więc deserami mlecznymi, puddingami itp., które kiedyś stanowiły tylko mały dodatek na półce z jogurtami, a dziś coraz częściej mają dla siebie pokaźną część lady chłodniczej. To wszystko sprawia, że planogramy i ekspozycje półkowe muszą w coraz większym stopniu uwzględniać wymienionej rodzaje produktów.

Branża nabiałowa ma to do siebie, że w tej grupie produktów dość często pojawiają się nowości. Konsument jednak jest w swych zachowaniach dość zachowawczy, a przede wszystkim przychodzi do sklepu po produkt sprawdzony – po nowość sięgnie ewentualnie niejako przy okazji, celem wypróbowania – dlatego nowe propozycje rynkowe nie powinny zajmować więcej niż 5-10% powierzchni przeznaczonej dla danej podgrupy nabiałowej. Obowiązującą reguła jest też, że przedstawiciele marki własnej zawsze powinni znaleźć się po lewej stronie ekspozycji.

W ramach działań typowo marketingowych do najbardziej skutecznych niezmiennie od lat należą promocje cenowe. Nic więc dziwnego, że zdecydowana większość promocji – z danych rynkowych wynika, że stanowią one nawet 4/5 wszystkich – oparta jest właśnie na tym modelu działania. Wysoce skuteczne są także promocje bazujące na dodaniu drugiego opakowania – takiego samego produktu bądź innego. W przypadku, gdy jest to „doklejka” tego samego wyrobu, sukces gwarantuje fakt, że jeśli konsument w ogóle brał pod uwagę kupno tego produktu, tym bardziej skusi go szansa otrzymania dwóch opakowań w cenie jednego. Inne możliwości tkwią w drugiej opcji, czyli dodaniu innego produktu, ponieważ pozwala ona na zapoznanie klienta z nowościami bądź produktami, po które dotychczas nie sięgał, a tym samym stwarza szansę, że w przyszłości wróci do sklepu w poszukiwaniu już tego konkretnego wyrobu.

Katarzyna Anders

Menedżer Działu Marketingu w PMT Marketing System (Upright Group)

Produkty nabiałowe najczęściej kupowanych produktów w sklepach spożywczych. Umiejętna ekspozycja tego rodzaju artykułów, zgodnie z najważniejszymi zasadami merchandisingu, odgrywa ogromną rolę w budowaniu odpowiednich warunków do dokonywania zakupu i wpływa na rozmiar sprzedaży i przychodów sklepu.

Z uwagi na z reguły krótką datę ważności nabiału, duże znaczenie ma przestrzeganie zasady FIFO (first in first out), czyli układania produktów o najkrótszym terminie przydatności z przodu półki sklepowej, tak aby to właśnie one zostały jak najszybciej zakupione.

Ekspozycja produktów nabiałowych powinna również zostać zaprojektowana zgodnie z zasadą multifacingu, czyli ustawiania obok siebie kilku-kilkunastu identycznych produktów. Dzięki temu zwiększa się widoczność poszczególnych towarów, a mimo ich dużej rotacji, konsument nie odnosi wrażenia, że na sklepowej półce brakuje produktów. Jednak z drugiej strony nie powinno się umieszczać zbyt wielu takich samych produktów, gdyż istnieje ryzyko, że sklep nie zdąży ich sprzedać przed upływem ich terminu przydatności do spożycia.

Warto pamiętać także o odpowiednim uporządkowaniu towarów na regale. Najlepiej jest najpierw pogrupować artykuły według kategorii (mleko, masło, jogurty itp.), dopiero następnie według marki w ramach danego rodzaju produktu (np. serki topione o różnych smakach tej samej marki układamy obok siebie). Dzięki temu kupującemu łatwiej jest odnaleźć pożądany produkt oraz porównać go z ofertą innych marek. Ważne jest również, by zachować ciągłość oferty – brak zazwyczaj wybieranego artykułu może zniechęcić klienta do zakupów w danym sklepie w przyszłości.

Wygląd ekspozycji zależy jednak nie tylko od ułożenia towarów na sklepowej półce, ale również od ich atrakcyjnego oświetlenia. Białe, zimne światło podkreśla świeżość produktów (np. białych serów), z kolei światło o cieplejszej barwie idealnie nadaje się do wyeksponowania kolorystyki np. żółtych serów. Ponieważ ściany lodówek i lad chłodniczych ograniczają dopływ światła zastosowanego w sklepie, dobrym pomysłem jest także użycie dodatkowego oświetlenia punktowego, które jeszcze bardziej rozjaśni ekspozycję.

Kompletując asortyment sklepu warto, oprócz znanych marek, postawić także na marki regionalne lub produkty ekologiczne. Klienci coraz chętniej sięgają po produkty zdrowe, wytwarzane przez lokalnych producentów, a także te o obniżonej zawartości cukru i tłuszczu. Nie należy również zapominać o otoczeniu półek z nabiałem. Umiejscowienie w pobliżu działu z produktami komplementarnymi (np. pieczywem czy produktami śniadaniowymi) nie tylko ułatwia klientom dokonywanie zakupów, ale także może zachęcić ich do włożenia do koszyka dodatkowych artykułów.