Produkty prozdrowotne: Nabiał z wartością „plus”
Przemysław Pohrybieniuk
Dyrektor ds. Relacji Zewnętrznych i Zrównoważonego Rozwoju w Danone Polska
Rynek produktów funkcjonalnych stanowi dość duży i znaczący segment rynku świeżych produktów mlecznych, np.: w nowoczesnych kanałach dystrybucji jest on o 30% większy od segmentu pitnych jogurtów smakowych, dwa razy większy od segmentu deserów i tylko nieznacznie mniejszy od segmentu produktów dla dzieci czy jogurtów naturalnych (wg wartości sprzedaży, dane Danone za Nielsen, dane skumulowane luty-maj 2014: do segmentu produktów funkcjonalnych wchodzą: Actimel, Danacol, Activia, Jogobella l. casei, Benecol, Magda Probiotic). Produkty takie są wybierane przez osoby, które mają dużą świadomość tego jaki wpływ, na ich zdrowie i rodziny, ma to co jedzą. Dlatego wybierając jogurty oferujące dodatkowy benefit żywieniowy, są w stanie zapłacić za nie więcej niż za produkty standardowe.
Produkty funkcjonalne to nie tylko szczególna troska o zdrowie, ale też znakomity smak i różnorodny format, oczekiwany przez wymagających konsumentów. Dlatego każdego roku pojawiają się na rynku nowe propozycje odpowiadające różnym momentom konsumpcji (np.: rozszerzenie portfolio Activii o produkty śniadaniowe takie jak Activia Owsianka i Activia Pełne Ziarno), grupom wiekowym (np. Actimel w butelkach z wizerunkami bajkowych postaci dla dzieci, ale też bardzo popularna wśród seniorów Activia Naturalna), jak i sezonowym gustom kulinarnym (np. letnie smaki Activii w butelce dla młodych osób ceniących wygodę).
Dla każdego coś dobrego
Reprezentantów żywności z wartością dodaną znajdziemy także wśród serów. Jednym z nich jest Markiz oferowany przez mleczarnię Sierpc (OSM) – ser typu holenderskiego, produkowany z dodatkiem szczepów bakterii probiotycznych L. casei, które wzmacniają system odpornościowy organizmu, mają pozytywny wpływ na florę jelitową, co jest cenne szczególnie po kuracjach antybiotykowych oraz działają wspomagająco w leczeniu zaparć, niestrawności i przy wzdęciach. Z kolei w ofercie firmy Ceko jest ser Antek, typu holendersko-szwajcarskiego, z dodatkiem bakterii Lactobacillus acidophilus La-5. Na rosnące potrzeby konsumentów odpowiedziała także Lactima, wprowadzając ser topiony Beauty ze wspomagającym przemianę materii błonnikiem.
Trend prozdrowotny jest też jednym z czynników przyczyniających się do postępującego zainteresowania serami kozimi – wielu klientów sięga po nie ze względu na większą niż w mleku krowim zawartość soli mineralnych, wapnia, potasu, kwasu foliowego i witamin.
Również podstawowy segment nabiałowego rynku – mleko – dostępny jest w „wariancie rozszerzonym”. Niektóre polskie firmy uzupełniają jego podstawowy skład kwasami omega 3, wapniem lub błonnikiem. Gostyń (SM) jako pierwsza spółdzielnia mleczarska w Polsce zaoferowała mleko zagęszczone uzupełnione magnezem i błonnikiem. W portfolio Gostyń (SM) jest też Supermleko, wzbogacone w wapń i witaminy A i D. Mleko z magnezem – zagęszczone, odtłuszczone, pod marką Wypasione – oferuje też Grupa Mlekovita.
W czasach rosnącego zainteresowania wartościami prozdrowotnymi rosnącym powodzeniem cieszą się też produkty firm wytwarzających je z mleka pochodzącego od krów hodowanych na pastwiskach ekologicznych, np.: Ekołukta czy Olma.
Nowy produkt
Mleko zagęszczone Wypasione, przeznaczone do kawy lub herbaty, produkowane jest z mleka pozyskiwanego na czystych terenach Podlasia, dzięki czemu jest bogate w witaminy, wapń i inne składniki mineralne. Oferowane w wersjach tradycyjnej, lekkiej i lekkiej z magnezem. Zastosowanie najnowocześniejszych technologii zapewnia mleku zagęszczonemu czysty smak i pozbawia je obcych zapachów. Mleko zagęszczone Wypasione oferowane jest w wygodnych i praktycznych kartonikach z zakrętką, o pojemności 200 g i 350 g, w odświeżonej szacie graficznej.
Producent: Grupa Mlekovita.
Rewolucja w głowie i na talerzu
Rynek produktów prozdrowotnych to o tyle ciekawa kategoria, że nie rządzi nią zasobność portfela konsumenta, za to duży wpływ ma na niego filozofia życiowa odbiorcy, który chętnie inwestuje w marki o pozytywnym wizerunku, kojarzące się z odpowiedzialnością społeczną.
Problemem pozostaje fakt, że produkt reklamowany jako prozdrowotny bądź funkcjonalny nie zawsze przynosi tak oczekiwane korzyści. Problemem jest przyswajalność zawartych w nich substancji, a także możliwość przekroczenia dziennej dawki spożycia, o co obecnie, gdy żywność często się wzbogaca – nietrudno. Nie zawsze też nieufni z natury konsumenci są zadowoleni z uzyskiwanych efektów. Pomijając produkty o udowodnionym, popartym badaniami, pozytywnym wpływie na zdrowie, konsument skazany jest na wnikliwe czytanie etykiet, ograniczoną dozę zaufania i własną intuicję. W tym aspekcie jednak Polacy wypadają coraz lepiej.
Detaliści i dostawcy jak mantrę powtarzają sobie w ostatnich latach hasło „smart shopper”. W przypadku nabywców żywności prozdrowotnej do tej grupy zaliczyć należy większość konsumentów. Klient XXI wieku może wydać więcej pieniędzy niż kiedyś, ale w zamian oczekuje satysfakcji. Informacja, że produkt nie zawiera sztucznych dodatków to dziś za mało. Konsument chce wiedzieć, jakie wartości dodane oferuje mu producent i jakie przyniosą mu one korzyści. Jak wynika z danych agencji Nielsen, do grupy określanej mianem „smart pragmatic consumer” należy już co czwarty Polak. Tacy konsumenci – osoby, które szukają maksymalizacji efektu, tj. jak najlepszego produktu w jak najlepszej cenie – stanowią w naszym kraju 23%, czyli o 10% więcej niż średnio na całym świecie! To wyzwanie zarówno dla sieci handlowych, jak i producentów.
