Tłuszcze do pieczenia: Rynek ustabilizowany
Cezary Furmanowicz
Dyrektor Działu Marketingu Selgros
Polacy obecnie coraz bardziej stawiają na zdrowe odżywianie i zwracają większą uwagę na skład produktów. Są świadomi, że tłuszcze roślinne są zdrowsze od zwierzęcych, bo nie zawierają cholesterolu i nasyconych kwasów tłuszczowych. Z tego względu rynek tłuszczów roślinnych jest stabilny i nadal dysponuje potencjałem rozwojowym. Klienci Selgros wybierają przede wszystkim olej z ziaren rzepaku, oliwę z oliwek i olej słonecznikowy. W przypadku klientów indywidualnych największą popularnością cieszą się opakowania jednolitrowe. W sprzedaży margaryn i miksów dominują wyłącznie większe opakowania – 400 g i powyżej. Świadczy to o tym, że produkty te są wykorzystywane w kuchni na wiele sposobów, również w gospodarstwach domowych. Konsumenci coraz częściej sięgają po opakowania z wieczkiem ze względu na możliwość wielokrotnego otwierania, wygodne przechowywanie i brak ryzyka zabrudzenia rąk. Moda na zdrowy styl życia sprawia, że klienci poszukują produktów o działaniu prozdrowotnym. Artykuły te zajmują obecnie aż 9% rynku. Na rynku dostępna jest margaryna z dodatkiem oleju z wiesiołka dwuletniego, który obniża poziom złego cholesterolu lub reguluje poziom cukru we krwi. Znaleźć można również margarynę z zawartością olejów roślinnych, wielu witamin i kwasu foliowego oraz margarynę z błonnikiem, która oczyszcza organizm z toksyn. Selgros wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, stale rozszerza swoją ofertę.
W przypadku tłuszczów roślinnych do smażenia, pieczenia itp. wzrosty sprzedażowe i zdecydowanie wyższą rotację na półkach można zaobserwować przed Bożym Narodzeniem oraz Wielkanocą. W tych okresach klienci stawiają przede wszystkim na znane i sprawdzone marki oraz producentów, eksperymenty zostawiając na pozostałą część roku. W przypadku sklepów Carrefour sezonowość determinuje szczególnie sprzedaż margaryn do pieczenia – w placówkach sieci można zaobserwować wzrost sprzedaży tych produktów, m.in. marek Palma i Kasia, w okresach wspomnianych świąt. Także w sieci Selgros wzmożoną rotację można zaobserwować w okresach okołoświątecznych, zaś najsłabsza sprzedaż obserwowana jest w drugim kwartale, zwłaszcza kwietniu – związane jest to z Wielkanocą, po której następuje spadek sprzedaży. Wartością dodaną jest to, że producenci, zwłaszcza w okresach przedświątecznych, oferują konsumentom możliwość skorzystania ze sprawdzonych przepisów, które umieszczane są na stronach tych firm, na facebooku lub youtube, a także na opakowaniach samych produktów.
Warto pamiętać, że mimo większej świadomości prozdrowotnej oraz wzrostu zamożności polskiego społeczeństwa, pozostajemy narodem wrażliwym cenowo i dotyczy to także kategorii tłuszczów roślinnych. Z obserwacji przedstawicieli Carrefour Polska wynika, że w przypadku kategorii tłuszczów roślinnych do gotowania, smażenia, pieczenia itp. głównymi czynnikami decydującymi o zakupie są przede wszystkim cena i marka. Przedstawiciele sieci Selgros zauważają, że ich klient przywiązuje wagę do marki produktu oraz jakości przyznając jednocześnie, że cena jest również czynnikiem determinującym zakup – dowodem na to są produkty niemarkowe, które wyróżniają się niską ceną. Należy do nich około 25% rynku. Opakowania tych artykułów posiadają etykietę z napisem „rzepakowy” lub „słonecznikowy”, nie mają natomiast logo czy nazwy firmy. Z obserwacji w sklepach sieci Groszek wynika, że głównym determinantem wyboru produktów tej kategorii są marka, cena i… marketing. I nic dziwnego – tłuszcze roślinne do pieczenia to jedna z tych kategorii, na które mocno wpływają kampanie reklamowe i w przypadku których świetnie sprawdzają się akcje promocyjne oraz działania edukacyjne adresowane do konsumentów. Doświadczenia sieci Selgros pokazują, że poza tradycyjną reklamą w środkach masowego przekazu bardzo skutecznie na zainteresowanie produktem, a co za tym idzie – wzrost sprzedaży – wpływają wszelkie promocje cenowe, dodanie gratisu czy w końcu rekomendacja detalisty. Najlepiej zaś, gdy wszystkie te elementy zostaną połączone – przykładowo doświadczenia sieci Groszek pokazują, że największa sprzedaż generowana jest wtedy, gdy promocja cenowa powiązana jest z oznaczeniem półkowym, gazetką promocyjną, a w TV trwa kampania reklamowa danego produktu. Jeśli chodzi o efektywność akcji promocyjnych organizowanych bezpośrednio w punktach sprzedaży, najskuteczniejsze są promocje cenowe. W przypadku akcji promocyjnych przeprowadzanych na terenie super- i hipermarketów Carrefour dużym powodzeniem cieszą się akcje takie, jak: „kup jeden produkt, drugi taki sam gratis” lub „2+1”. Jak oceniają przedstawiciele sieci Groszek, niektóre produkty, na przykład olej Kujawski 1 l są wręcz wizytówką sklepu, na podstawie której konsument wyrabia sobie zdanie, czy sklep jest tani czy drogi. W tej sieci promocje packowe (2 w cenie 1, 3 w cenie 2) cieszą się mniejszym zainteresowaniem – jak oceniają jej przedstawiciele, jest to związane ze specyfiką produktów. Generalnie jednak w przypadku większości sieci można zauważyć, że obniżki i akcje promocyjne mają duży wpływ na wyniki sprzedaży.
