Segmentacja rynku mleczarskiego: Celowanie w klienta

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 5/2012 (54)

Krok drugi: Wybór rynku docelowego (targeting)

Kolejną sprawą jest wybór rynku docelowego, bowiem niemożliwe technicznie, a przy tym całkowicie nieopłacalne jest działanie we wszystkich segmentach. Procedura wyboru grupy docelowej polega na analitycznej ocenie poszczególnych profili segmentów po to, by zdefiniować najbardziej nas interesujące rynki docelowe, które budzą największy potencjał dla sukcesu naszego produktu. Innymi słowy – rynek docelowy może obejmować jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez daną firmę, która maksymalizuje działania marketingowe by zdobyć nowego klienta i/lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców. A zatem targeting to proces wyboru rynku docelowego z wielu istniejących segmentów. Kryterium decydującym jest przede wszystkim analiza segmentów wg preferencji konsumenta, przez co rozumiemy rozpoznanie ich potrzeb i szacowanie popytu. Dane te powinniśmy zestawić z własnymi możliwościami działania oraz na ile to się da określenie wystąpienia aktywnych działań ze strony bliższej i dalszej konkurencji.

Wdrażanie produktów na rynek nie jest wcale takie proste jakby się wydawało. Tutaj nie chodzi o techniczne wdrożenia, czyli wyprodukowanie i wciśnięcie na półkę, ale koncepcyjne działanie firmy opierające się na zaplanowanej długoterminowej strategii marketingowej.

Krok trzeci: Pozycjonowanie

W budowaniu strategii marketingowej trzecim krokiem jest pozycjonowanie oferty rynkowej. Innymi słowy jest to działanie, które sprowadza się do określenia, jakie wybieramy produkty do określonego segmentu, ile te produkty będą kosztować na rynku oraz jak będziemy prowadzić działania promocyjne i dystrybucyjne.

Pojęcie pozycjonowania wprowadzone zostało w 1969 roku przez Jacka Trouta i przez niego upowszechnione w latach 80. wspólnie z Alem Riesem. Według twórców pojęcia punktem wyjścia do pozycjonowania jest zawsze produkt, bez względu na to czy jest to towar, usługa, organizacja czy osoba). Pozycjonowanie produktu „odnosi się bowiem do tego, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy, czyli jak produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy”. „Leksykon marketingu” definiuje pozycjonowanie marki jako „działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych”. W tradycyjnym podejściu do pozycjonowania wykorzystuje się następujące elementy: atrybuty, korzyści, sposób użytkowania i/lub korzystania, użytkownika, konkurenta, kategorie produktu oraz jakość i cenę.


Ciekawy Produkt

Serki topione dla dzieci Oscar pozbawione są konserwantów oraz sztucznych barwników. Dwie wersje smakowe serków zapakowane są w pudełka, zawierające po 3 porcje serka topionego. Dodatkowym gadżetem jest kolorowanka z myszką Oscar, znajdująca się na wewnętrznej części opakowania.

Producent: Sertop.



Strona 5 z 6