Segmentacja rynku mleczarskiego: Celowanie w klienta

Segment rynku to nic innego jak podzielenie rynku na określone grupy docelowe nabywców. Wykorzystując to użyteczne narzędzie nakreślamy kierunek obszarów, w którym będziemy działać, koncentrując się na istotnych kanałach, nie tracąc czasu na klientów będących poza obszarem zainteresowania naszym produktem. I tak, każda grupa docelowa składa się z osób o wspólnych potrzebach i możliwościach ich zaspokajania. Są to szczegółowo opisane dane na temat grupy osób, do której może być skierowany nasz produkt i zawiera informacje o płci, wieku, statusie finansowym, podobnych zainteresowaniach, czy dążeniach danej grupy, kondycji zdrowotnej itp. Określenie segmentacji rynku to bodajże najważniejsza sprawa dla każdego przedsiębiorcy, bowiem od prawidłowego określenia rynku nabywców może w dużej mierze zależeć nasz sukces lub porażka.

Segment rynku to grupa konsumentów reagujących w podobny sposób na określony zestaw narzędzi i komunikatów marketingowych. Określenie segmentu, w którym działamy jest niezwykle pomocne i praktyczne przy podejmowaniu decyzji dotyczących samego produktu – jego jakości, opakowania i wizerunku, pomaga określić formy i miejsca promocji naszych produktów oraz kanały dystrybucji.

We współczesnej metodologii segmentacji rynku stosuje się kilka podstawowych kryteriów segmentacji rynku, tj.

• geograficzne
• demograficzne
• psychograficzne
• behawioralne.

Kryteria geograficzne segmentacji rynku obejmują różnice występujące na poziomach międzynarodowym, krajowym, regionalnym. Stosując kryteria geograficzne można definiować rynek według wielkości miasta, struktury aglomeracji miejskich lub wiejskich, a co za tym idzie wyizolować wspólne modele zachowań w danych grupach bądź określić status materialny.

Z kolei kryteria demograficzne segmentacji rynku zawierają tzw. segmentację rynku według wieku, klas społecznych (poziom dochodu), cykl życia (dziecko, uczeń, pracownik, kobieta w ciąży, rodzina, senior) lub punktów zwrotnych w życiu klientów (przedszkolak/uczeń, singielka/matka, singiel/założenie rodziny, pracownik/emeryt, zdrowy/chory). Przy określaniu tych parametrów ważne jest, by zdać sobie sprawę, iż zmiana jednego etapu życia na inny stwarza okazję do oferowania różnych produktów spełniających aktualne potrzeby klientów, co może dać szansę na rozwój naszego portfolio.

Kolejnym kryterium branym pod uwagę są tzw. kryteria psychograficzne segmentacji rynku. Przy budowaniu interesującego nas segmentu należy wziąć pod uwagę fakt, iż nawet w danej grupie np. osób pochodzących tej samej grupy społecznej, wykonujących bardzo zbliżoną profesję mogą wystąpić różnice w stylu życia i postrzegania świata. Dlatego warto sięgnąć głębiej i zbudować podgrupy klientów, według np. wyznawanych wartości, osobowości, zainteresowań oraz postaw życiowych. Dlatego też z punktu widzenia użyteczności marketingowej segmentacja psychograficzna koncentruje się na jednostce, w celu znalezienia podobnych postaw wpływających na procesy zakupowe, czyli to na czym nam najbardziej zależy.

Jednym z najbardziej ciekawych kryteriów stosowanych w segmentacji rynku są tzw. kryteria behawioralne, czyli opisujące zachowania konsumentów wobec danego produktu, zagadnienia lub usługi, co równocześnie prowadzi do wyodrębnienia grup nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę oraz stosunek do produktu i oczekiwanych korzyści. Pierwsze tego typu analizy zaproponował Haley w roku 1968, a rozwinął w 1978 – Wind.

Polityka segmentacji jest niezwykle użyteczna, bowiem określa szczegółowe formy opracowania oraz wdrażania zespołów instrumentów strategii i polityki marketingowej, czyli tzw. marketing-mix, który obejmuje słynne 5xP: Product (Produkt i jego bezpośrednie wyposażenie), Packaging (Opakowanie), Price (Cena), Produkt distribution (dystrybucja) i w końcu Promocja.