Segmentacja rynku mleczarskiego: Celowanie w klienta
Jacek Wyrzykiewicz
PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska
Zakładamy, że każdy klient ma swoje indywidualne potrzeby, preferencje, zasoby oraz zachowuje się w specyficzny sposób. W Hochland przyjmujemy zasadę, iż nie można przygotować dla każdego klienta indywidualnie dopasowanego wyrobu w produkcji na masową skalę, dlatego staramy się łączyć te osoby w segmenty rynku, według cech charakterystycznych łączących te grupy. Dzięki segmentacji można lepiej dopasować wdrażany produkt spełniając sprecyzowane oczekiwania mniejszej grupy.
Proces decyzyjny w Hochland Polska przebiega zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami: najpierw przeprowadzamy segmentację rynku, następnie targetowanie do wybranego segmentu, aby w końcu móc pozycjonować produkt w wybranym segmencie. Mogę zapewnić, że to działa!
Wszystkie produkty z naszej oferty są starannie dopasowane do potrzeb konsumentów i mimo pozornej uniwersalności – zarówno sery topione lub żółte pod marką Hochland, poprzez sery kremowe twarogowe Almette, sery pleśniowe Valbon, na serkach solankowych Patris kończąc – mają zdefiniowane grupy odbiorców, przez co udaje się nam z powodzeniem realizować założenia strategiczne. Produkty z oferty Hochland są bardzo dobrze dopasowane do potrzeb konkretnych grup docelowych.
STP, czyli Segmentacja – Targetowanie – Pozycjonowanie
W tym momencie należy zwrócić uwagę na dwa pojęcia, które często się ze sobą mylą lub błędnie stosowane są zamiennie. Dotyczy to pojęć marketingowych tj.: segmentacja i rynek docelowy, czyli tzw. targeting.
Pojęcia segmentacja i targeting składają się na istotę tzw. nowoczesnego marketingu strategicznego, określanego jako marketing typu STP (czyli działania segmenting – segmentacja, targeting – celowanie, positioning – pozycjonowanie). Strategia ta pozwala lepiej zdefiniować docelowych obiorów, skoncentrować działania i zmniejszyć koszty. Podając wskazówki za guru marketingu Ph. Kotlerem: marketing strategiczny wymaga trzech kroków:
- Segmentacji czyli podziału rynku na oddzielne grupy nabywców – wymagających odpowiednich do ich potrzeb produktów,
- Zdefiniowania rynku docelowego (targeting) czyli określenia kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub kilku z nich jako obszaru działania firmy,
- Pozycjonowania oferty rynkowej, czyli ustalenia pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego.
Krok pierwszy: Segmentacja
Czy nam się to podoba, czy nie, przed każdym wdrożeniem jakiegokolwiek strategii marketingowej musimy dokonać badania rynku. Musimy zatem poszukać informacji o aktualnej sytuacji na rynku, klientach, ich potrzebach, aspiracjach, sytuacji życiowej, zainteresowaniach, wymaganiach oraz prześledzić działania bliższej i dalszej konkurencji. To są podstawowe kroki do stworzenia zestawu instrumentów marketingowych potrzebnych do określenia wymiarów samego produktu, ustalenia jego sposobu wdrażania na rynek, ustalenia wysokości ceny, opracowania szczegółów promocji.
W ten sposób wpisujemy się w pierwszy krok w budowaniu podstawowej strategii marketingowej, jakim jest tzw. segmentacja rynku. Strategia ta była po raz pierwszy opisywana już w roku 1956 przez Smitha, który po raz pierwszy wprowadził do marketingu tę terminologię w kontekście rynku produktów konsumpcyjnych. Badania nad segmentacją rynku prowadził też guru marketingu Ph Kotler, według którego segmentacja rynku polega na wyodrębnieniu i zdefiniowaniu, za pomocą badań marketingowych adresatów naszych działań. Kotler dzieli rynek na segmenty, tj. duże grupy nabywców w obrębie rynku, nisze – wąsko zdefiniowane grupy, szukające ściśle określonych korzyści.