Nastolatki: Trudna sztuka podobania się
Marki i reklama
Według informacji zawartych w materiałach pochodzących z kampanii edukacyjnej „Moje konsumenckie ABC” współfinansowanej z funduszy UE i UOKiK (www.konsumenckieabc.pl), dostawcy wykotrzystują powszechnie znany efekt snobizmu i „owczego pędu”. Młodzi ludzie nie są świadomi faktu, że wielu z nich zdarza się kupić coś tylko po to, aby potwierdzić swój status i przynależność do „elity”. Nie bez powodu tak dużym powodzeniem cieszą się drogie buty sportowe i ubrania z logo konkretnej firmy, iPhone’y itp.
Aby dotrzeć do nastolatków producenci używają skojarzeń swych produktów z wolnością, nowymi, atrakcyjnymi przeżyciami i oczywiście z frajdą. Takie komunikaty dają sygnał, że posiadając taki produkt jest się akceptowanym, lubianym, a nawet bardziej zauważanym, zwłaszcza przez drugą płeć. 63,5% nastolatków przyznaje, że lubi reklamy, 62% rozmawia z kolegami o „fajnych” reklamach. Tezy zawarte w reklamach „sprawdza” jedynie 24,5% nastolatków.
Niewątpliwie marki nieobecne w mediach nie oferują oczekiwanej obietnicy tak częstej w reklamie. Z kolei posiadanie reklamowanego produktu daje możliwość swoistego awansu i spełnienia.
Produkty mleczarskie dla nastolatków nie są szczególnie widoczną grupą na światowym rynku mleczarskim. Niemniej firmy mleczarskie od kilkunastu lat aktywnie eksperymentują z segmentem nastolatków. Są to produkty skrojone na miarę i potrzeby tej grupy. Przy całej trudności wyłuskania poszczególnych produktów z ofert firm mleczarskich w różnych częściach świata widać kilka wspólnych cech takich produktów.
Mleczarnie oferują nastolatkom głównie mleko smakowe, mleko spożywcze (pasteryzowane i UHT), drinki, shake’i, ale także mleka acidofilne. Nieco rzadziej są to napoje serwatkowe. Z reguły są to produkty pakowane w wygodne, mobilne i dopracowane graficznie opakowania, gdyż nastolatki są wymagającymi klientami i oczekują łatwych do użycia produktów „on the go”.
Produkty takie lansują zarówno wielkie firmy mleczarskie, tj. Nestlé, jak i lokalne mleczarnie, zarówno prywatne jak i spółdzielnie.
Wspólną cechą opakowań jest używanie motywów kojarzących się ze sportem, sukcesami, rozrywką (taniec, dyskoteka), umieszcza się także bohaterów filmów adresowanych do tej grupy. Wszystkie postacie (rzeczywiste lub fikcyjne) reprezentują grupę docelową.
