Nastolatki: Trudna sztuka podobania się

Według materiałów pochodzących z kampanii edukacyjnej „Moje konsumenckie ABC” współfinansowanej z funduszy UE i UOKiK, w 2006 roku „młodzi żyją w świecie przeładowanym informacjami, więc mocno je filtrują. Nowe marki, reklamy nie robią na nich wielkiego wrażenia. Szybko wyłapują ich słabe strony i niedociągnięcia. Są krytyczni, łatwo im odrzucić i wyśmiać lansowany właśnie produkt lub reklamę. Bez ceregieli potrafią porzucić jedną markę na rzecz innej”.

Według raportu Euro RSCG z 2009 roku nastolatka robiąc zakupy ze swoją siostrą lub najlepszą przyjaciółką wydaje średnio o 23% więcej niż podczas zakupów z grupą dwóch lub więcej koleżanek. Tymczasem robiąc zakupy ze swoim chłopakiem, nastolatka wydaje zaledwie 43% kwoty, którą wydałaby na zakupach z siostrą lub przyjaciółką.

Raport Euro RSCG przynosi także ciekawe wnioski co do kanałów informacyjnych. Około 80% nastolatek woli komunikację „jeden na jeden” (wiadomości tekstowe lub rozmowy telefoniczne) niż platformy umożliwiające rozpowszechnianie wiadomości wśród grupy znajomych, takie jak Facebook czy Twitter.

Ciekawy obraz polskich nastolatek składa mgr Ewa Świerczyńska na portalu: www.szkolnictwo.pl. Według autorki dzisiejsza młodzież przejrzała „ukryte” cele reklamy i odbiera ją całkowicie świadomie. Stosunek młodych ludzi do reklamy można zamknąć w teorii bilansu kosztów i zysków: skoro przed reklamą nie można uciec, niechże nas bawi, śmieszy, informuje. Ale młodzież stawia pewne warunki, pod jakimi chce oglądać reklamy. Po pierwsze: piękno.

Estetyka znów stała się ważna dla dzieci i młodzieży, piękne zdjęcia, perfekcyjny montaż sprawiają, że reklama jest akceptowana. Po drugie: uczucia. Mijają czasy „twardzieli”, hedonistów. Dziś młody człowiek stawia na czołowych miejscach rodzinę, prawdziwą miłość, przyjaźń... Po trzecie intrygująca forma i treść, tzw. poziom (któż nie lubi, gdy partner traktuje go jako człowieka inteligentnego).

W tym miejscu warto podkreślić, że istnienie marki i cykliczne podsycanie zainteresowania nią kreują pożądanie produktu. Posiadanie i demonstrowanie posiadania danego przedmiotu staje się elementem tożsamości i przynależności do elitarnego grona. Kiedy patrzymy na stopień chłonności nastolatków na gadżety, widać jasno, że zabiegi producentów i rola marki nie są na wyrost. Młodzież też nie jest (mimo jej twierdzeń) na tę reklamę odporna. Ogromną rolę w handlu pełnią również sami sprzedawcy: połowa ankietowanych w badaniu UOKiK dzieci i nastolatków stwierdziła, że zdarzyło im się w ciągu ostatniego roku być lekceważąco potraktowanym przez obsługę w sklepie. W większości przypadków miało to miejsce częściej niż raz. Nieco ponad jedna czwarta przyznała, że zdarzyło im się w ciągu ostatniego roku – po namowie sprzedawcy – kupić coś, czego tak naprawdę nie chcieli, ale głupio było im odmówić. Ponad połowie z tej grupy wydarzyło się to częściej niż raz.

W przytaczanym badaniu nastolatków podzielono na cztery grupy.

• „Klient nasz pan” – to osoby, które przypisują klientom dużo uprawnień, zarazem odmawiając ich sklepom.
• Klient jest „poddanym” – to osoby, które mają skłonność do przyznawania praw sklepom, a odmawiania ich klientom.
• Anarchiści – odmawiają praw zarówno sklepom, jak i klientom. Rozwiązanie problemu jest tu efektem przypadku określanego, jako sprawność i spryt konsumenta lub bezczelność sprzedawcy itp.).
• Legaliści – to osoby, które przyznają prawa zarówno sklepom, jak i klientom.

Wydaje się jednak, że powyższy zarys nie do końca jest pełny. W dzisiejszym świecie nastolatków wiele z nich odnosi się buntowniczo do porządku świata. Dlatego inna klasyfikacja ujmuje zachowania nastolatków nieco inaczej:

• Radykałowie, czyli osoby niezależne, zawadiackie, lubiące łamać reguły, odrzucające normy. Często identyfikują się z markami, które odzwierciedlają ich naturę. Ze względu na nieprzestrzeganie reguł i brak potrzeby poczucia przynależności nadają ton i styl.
• Doradcy, stanowią najpopularniejszy typ wśród nastolatków. Szybko przyswajają sobie nowinki, podążają za modą, mają wyczucie stylu. Reszta przyjmuje i akceptuje ich decyzje.
• Naśladowcy, stanowią najliczniejszą grupę. Osoby te nie mają zbyt wysokiego mniemania o sobie, nigdy pierwsze nie wypróbują nowej rzeczy, wobec czego słuchają Doradców, ale są też otwarte na działania Radykałów.
• Myśliciele – grupa raczej skromna i przebywająca na marginesie. Rzadko wyłapują nowinki, rzadko wychodzą z domu. Szukają aprobaty i popularności, ale na ogół bez powodzenia, najczęściej, więc podążają za innymi.