Tłuszcze do smarowania: Margaryna zmienia wizerunek
Na nowoczesnego i nieco bardziej kosmopolitycznego klienta (w porównaniu z tradycyjnym konsumentem produktów Delma) stawia Kruszwica (ZT). Manuel oferuje nowe wersje produktu z dodatkiem masła wzbogacone olejami śródziemnomorskimi: oliwą z oliwek oraz olejem z pestek winogron. Dla producenta ideałem byłoby gdyby Manuel był podawany przez klienta tylko z bagietką bez żadnych dodatków. Co więcej: Manuel wprowadza swoich konsumentów w świat podróży, śródziemnomorskich wycieczek, dalekiej, ale smakowitej kuchni, a więc czegoś zupełnie różniącego się od tego, do czego przywykliśmy w przypadku margaryn. Zainteresowanie konsumentów wspiera konkurs, w którym codziennie można wygrać zestawy przypraw, a nagrodą główną jest dwuosobowa wycieczka do Barcelony. Margaryna zmienia wizerunek i to powinno być dzwonkiem alarmowym dla mleczarni, które wciąż nie wiedzą, jak promować swoje masło. Może „Kup masło i jedź do Grecji”? Kilkanaście wycieczek mogłoby podnieść wolumen, a i handel chciałby to mieć na półce. Pomysł stary jak świat, a wykorzystywała to tylko firma Łowicz (OSM); wycieczki na narty w Alpy, w przypadku mleka.
Joanna Mostył
Product Manager w Arla Foods
W wyniku wzrostu cen masła, spada jego konsumpcja. Nie znaczy to jednak, że wszyscy producenci tracą w równym stopniu. Najbardziej ucierpiały masła niemarkowe, w klasycznych, niewyróżniających się opakowaniach, które do tej pory konkurowały głównie ceną. Gdy ceny niemarkowych maseł przestały być aż tak atrakcyjne, część konsumentów wybierała uznane marki, inni kupowali tańsze produkty do smarowania.
Miksy i margaryny, choć zyskują nieco w tej sytuacji, nie są w stanie do końca zastąpić masła. Zdeklarowani wielbiciele naturalnego maślanego smaku nie dadzą się przekonać, że tani miks z kilkuprocentową zawartością masła, rzeczywiście smakuje jak masło. Nie zmienią tego nawet spore budżety reklamowe producentów miksów.
Jakość i smak musi kosztować, a w miarę rozwoju gospodarki i wzrostu dochodów konsumentów, wartość ich wydatków na żywność musi rosnąć. Delikatesy stają się w naszym kraju coraz bardziej popularne, a i oferta popularnych dyskontów bardzo się zmieniła na przestrzeni ostatnich lat.
Jak wobec tego sieci handlowe powinny zareagować na rosnące ceny masła? Dalsze zmniejszanie powierzchni przeznaczonej na ekspozycję masła nie wydaje się najlepszym rozwiązaniem. Tym bardziej, że margaryny i miksy już teraz zajmują zbyt dużo miejsca na półce, biorąc pod uwagę wartość ich sprzedaży. Rotację na półce z masłem może za to wspomóc poprawa jej wyglądu: ograniczenie oferty generycznych, niewyróżniających się produktów oraz lepsza ekspozycja marek, które zaspokajają bardziej różnorodne potrzeby konsumentów.
Zamiast kilku najtańszych maseł bądź miksów w kostkach w łudząco podobnych opakowaniach, w ofercie sklepu wystarczy tylko jeden lub dwa takie produkty. Dzięki temu wolne miejsce na półce można przeznaczyć na inne segmenty: masła z dodatkami smakowymi (np. masło czosnkowe, masło lekko solone), produkty funkcjonalne, uznane marki, polskie i zagraniczne, które są gwarancją najwyższej jakości i symbolem dobrego smaku.
Zatem sposobem na rosnące ceny masła będzie aktywne zarządzanie półką. Odpowiedni dobór asortymentu, blokowa ekspozycja różnych produktów danej marki, umieszczanie wyróżniających się, markowych produktów na wysokości wzroku – takie zabiegi pomogą uporządkować półkę i ułatwią wybór konsumentom, przywiązanym do naturalnego smaku masła.
Pomysł na śródziemnomorskie klimaty nie jest jednak niczym nowym, choć akcent ten nie był dotąd położony tak wyraźnie. Rama Olivio firmy Unilever Polska od kilku lat jest na rynku. Przypadek Ramy jest o tyle ciekawy, że marka ta grupuje pewien typ innowacji przeznaczonej dla klienta bardziej wymagającego niż konsument Delmy. W linii Rama znajdujemy wszak Ramę Yoghurt (półtłustą z jogurtem), Ramę Idea! i Ramę Multivita. Rama Idea buduje wizerunek poprzez wskazanie wartości, jakie niesie spożywanie kwasów tłuszczowych DHA, a które „odżywiają mózg”. Edukacja siłą rzeczy wciąż ma dużo do powiedzenia, a troska o nasze pociechy napędza zakup w chwili decyzji przy półce.
Klimat śródziemnorski to także element wykorzystywany z różnym efektem przez markę Masmix. Masmix Śródziemnomorski oraz Masmix z Solą Morską to jedne z pierwszych tak ciekawych produktów na polskim rynku. Niestety nie da się tego powiedzieć o efektach sprzedażowych, a właściciel marki już dawno sprzedał swe srebra rodowe firmie Bunge.