Tłuszcze do smarowania: Margaryna zmienia wizerunek

Wahania cen masła na rynku światowym mocno wpływają na poziom cen w handlu detalicznym i wolumeny obrotów. Wyższą cenę produktów tańszych wykorzystują dostawcy markowych maseł. Sytuacja jest też na rękę firmom oferującym margarynę, które usilnie starają się, aby wyrób ten nie był postrzegany jako tani produkt.

Zabawa zapałkami

Klient robiący zakupy w placówkach nowoczesnej dystrybucji wyraźnie zauważa duże zmiany cen w obrębie tłuszczów żółtych, a zwłaszcza masła. Raz najtańsza oferta to 3,29 zł, raz zaś 4,23 zł za kostkę masła i to w tym samym sklepie. Przy dość stabilnej cenie Lurpaku (Arla Foods), masła Kerrygold (IDB/Temar PPH), masła Fińskiego (Raisio), różnice w cenach działają na korzyść tych ostatnich. Jeśli kosztuje ono 4,99 zł czy 5,29 zł za kostkę, niejeden klient sięga po markowy produkt, gdzie nie trzeba się zastanawiać, czy masło to rzeczywiście masło, jak to trzeba robić przy maśle za 2,89 zł. Niezależnie czy zmiana ceny ma źródło w poziomie marży sklepu czy nieugiętości dostawcy, przekłada się to na szybką i pozbawioną sentymentu decyzję konsumenta o przejściu do miksów i margaryn, dużo niższej ceny i mniejszej marży sklepu. A na końcu czeka klienta jeszcze nagroda: szansa na wycieczkę od firmy Kruszwica (ZT) albo pewność o właściwym odżywianiu (jak zapewnia superniania w kampanii Unilever Polska).

Na efekt manipulacji przy cenie masła po wzroście jego ceny na rynku międzynarodowym nie trzeba było długo czekać. Według agencji Nielsen rynek masła w okresie VI 2009-V 2010 zmalał o blisko 9%, co powinno otrzeźwić uczestników łańcucha dostaw. I choć wzrost wartości sprzedaży o 7,5% pozostaje faktem, mleczarnie nie mają się z czego cieszyć. Skorzystać z tego mogą bowiem producenci margaryn, choć jak dotąd nie wykorzystali swej szansy. Wolumen sprzedaży margaryn wzrósł według agencji Nielsen zaledwie o 1,1%, przy niemal zerowym wzroście wartościowo, co można zaliczyć w poczet promocji cenowych.

Nowy wizerunek zmienia stereotyp

Tańsze wobec masła margaryny ukuły wiele lat temu stereotyp taniego produktu, kupowanego raczej z przymusu ekonomicznego, a nie z przekonania o antycholesterolowej roli. Co więcej: margaryny nie kojarzą nam się z dzieciństwem, zapachem świeżej bagietki i rodzinnego śniadania – masła zaś owszem. Producenci margaryn przyzwyczaili klientów do dość swobodnego traktowania pojęcia jakości (mleczarnie też nie są w tym procederze bez winy). Producenci margaryn nie rozpieszczali też słownością: margaryny z dodatkiem masła zawierały go w rzeczywistości zwykle 0,5% lub 1%, o czym można się było przekonać po zakupie szkła powiększającego do czytania opisu produktu. Koniec końców nawet średnio wymagający klient czuł się zlekceważony.

Ostatni rok przynosi znaczącą zmianę podejścia. Producenci odżegnują się od wizerunku produktu taniego, a jak było to potrzebne pokazuje przykład marki Delma firmy Unilever Polska, która została repozycjonowana z segmentu ekonomicznego na półkę średnią. Dziś Delma cieszy się ponad 14% udziałem w rynku i jest obudowywana kolejnymi wersjami produktu: Delmą ze szczyptą soli lub Delmą z prażoną cebulką albo Delmą z witaminami.