Sery topione: Świat kręci się wokół pudełka
Czasy prosperity serów topionych należą do przeszłości. Wraz z zauważalną poprawą nastrojów i koniunktury pogarsza się kondycja kategorii kojarzonej z tradycją oraz korzystną ceną. Paradoksalnie dotyczy to także nowoczesnych podkategorii wyrosłych z grupy serów topionych: plastrów. Przyczyną jest konkurencja serów podpuszczkowych i kanibalizacja w obrębie serów topionych. Słabnie lider, konkurencja zaciera ręce i zabiera rynek.
Jak zrobić biznes w kategorii, w której panuje stagnacja? Ser topiony służący do smarowania należy zapakować do pudełka, w jakim zwykle sprzedaje się twarożki lub tłuszcze do smarowania. Pomysł wydaje się tak banalnie prosty, że trudno zrozumieć, dlaczego nikt nie wypromował go wcześniej. Sukces kategorii pudełek jest jednak jedynym tak optymistycznym akcentem w grupie serów topionych. Choć obserwujemy zaledwie stagnację, niespełna 1% spadek wolumenu i 3% spadek wartości obrotów, to trzeba zdać sobie sprawę, że ma to miejsce w roku pomyślnym dla sprzedaży detalicznej nabiału.
Rolą sera topionego jest smarowanie. Z tego punktu widzenia ser topiony ma swego konkurenta w twarożkach oraz twarogach do smarowania.
Ich – również atrakcyjna cenowo – oferta może przyczyniać się do dalszej stagnacji całej kategorii serów topionych.
Wyniki raportowane przez agencję Nielsen dla poszczególnych subkategorii serów topionych nie są zadowalające. Sprzedaż wolumenu plastrów spadła w ostatnim roku o 10%, a wartość obrotów w analogicznym okresie zniżkowała o 9,4%. Bloczki spadły wolumenowo o 3,4%, a wartość sprzedaży o 5,8%. Wyniki te byłyby prawdziwym problemem gdyby nie to, że honor kategorii ratują sery w pudełkach. Tu wzrosty są oszałamiające (37% wzrost wolumenu) i dlatego coraz więcej firm chce sprzedawać sery w pudełkach. Coraz więcej prezesów chce wsiąść do odjeżdżającego pociągu z napisem „koniunktura”. Czy jednak miejsca starczy dla wszystkich, skoro już w 2008 roku było ich dziewięciu?
Zabójcza konkurencja
Spróbujmy wytłumaczyć tak wymowny sukces pudełek. Niewątpliwie oferują one intuicyjną i oczywistą wygodę. Z drugiej strony konsument oszczędza czas przy korzystaniu z pudełka zamiast mało higienicznego i powolnego dobierania się do zawartości bloczka albo plasterka zawiniętego w drącą się po kawałku folię. Słabości obu form produktu są widoczne i znane, ale nikt nie mówi o nich głośno. Może właśnie dlatego jakże prosty pomysł z pudełkami okazał się samograjem. Może dlatego warto przemyśleć układ półki w niejednym markecie? Konsumenci właśnie zmieniają swe preferencje i blisko 40% dynamika wzrostu pudełek zmusza do refleksji.
Niewątpliwie sukces pudełek powinien skłonić także producentów do uatrakcyjnienia dotychczasowych produktów, bo ich potencjał trudno uznać za wykorzystany. Jednocześnie warto w dość tradycyjnej kategorii szukać innowacji szytych na miarę? Fiasko snacków serowych z produktów topionych oraz ostra korekta spadkowa na rynku plastrów powinny specjalistom od projektowania produktów dać dużo do myślenia.
