Tłuszcze do smarowania: Tłusty rok 2009

Co doskwiera rynkowi masła?

Inne problemy dotyczą segmentu masła. Tu dostawcy borykają się z ciągłym deficytem środków finansowych oraz starymi schematami myślenia. Niemniej trzeba przyznać, że i tu dużo się dzieje, a pierwsze symptomy pojawiły się już w 2008 roku. Najpierw zdecydowano się przełamać barierę psychologiczną. Nowe produkty: Masło Fińskie (Raisio), Masło Milandia (Ostrołęka SML) oraz Masło Tradycyjne (Kosów Lacki OSM) porzuciły wyeksploatowane motywy na rzecz nowoczesnych graficznie rozwiązań. Kiedy dołączyła do nich Mlekovita (GK) z masłem Polskim konkurencja na rynku nabrała rumieńców. Jednocześnie jedyny posiadacz znanej i silnej marki w segmencie maseł: mleczarnia Mlekpol (SM) poddany został pierwszej poważniejszej próbie. Marka parasolowa Łaciate musi rywalizować o względy konsumentów z inną marką parasolową – marką Polskie (Mlekovita GK).

Choć pojawienie się wspomnianych markowych produktów zaczęło zmieniać układ sił na rynku, to zmaga się to z kilkoma zjawiskami, które spowalniają proces zmian. Po pierwsze rynek masła wciąż jest – bodaj ostatnim – po serach żółtych i twarogach obszarem tak mocno cechującym się brakiem silnej marki. Jeśli nie liczyć marki Łaciate oraz promowanych w latach 2008-2009 maseł kilku innych firm, rynek masła w dużej mierze jest rynkiem „no name”. Co więcej charakteryzuje się obecnością bardzo silnych konfekcjonerów, których jedynym interesem jest sprzedaż, a nie budowanie wizerunku produktu. Nie przypadkiem produkty konfekcjonerów są obarczane przez dostawców winą za fałszowanie, ale jak to zwykle bywa sami producenci też mieli w tym procederze swój udział. Dodajmy, że same mleczarnie pozwoliły konfekcjonerom na umocnienie się na rynku, co z perspektywy czasu należy uznać za ich błąd. Stracono bowiem kontrolę nad produktem i jego jakością. Po drugie, obserwuje się małą kreatywność spółdzielni mleczarskich, które kopiują sprawdzone już rozwiązania. Kolor niebieski oraz granatowy opakowań pojawia się już w kilku miejscach na półce, a każdy z dostawców twierdzi, że on wpadł na to samo pierwszy. Taka próba podczepiania się pod pomysły innych nie może być źródłem trwałego sukcesu. Zupełnie inną drogę obrała mleczarnia Wieluń (SDM). Jej opakowania nie nawiązują do starych wzorów, ale operują własnym pomysłem. Kolorystyka i motywy Masła Ekstra Wieluń bazują na idei pochodzenia produktu (własne miasto), nagród za wysoką jakość (Masło Ekstra). Masło Osełkowe odwołuje się zaś do sielskiego obrazu polskiej wsi.

Na szczęście dla siebie segment masła różnicuje się coraz bardziej. Jest to m.in. późna (ale wreszcie!) odpowiedź na trwające od lat bardzo interesujące działania producentów margaryn. Produkty funkcjonalne, tj. Benecol, Beviva (Raisio Polska Foods, obecnie Grupa Bunge) oraz Flora pro. activ firmy Unilever Polska to bardzo atrakcyjne propozycje, które od dwóch lat docenia rynek. Roczne tempo wzrostów to kilkadziesiąt procent i same mleczarnie musiały coś z tym fantem zrobić. Na rynku pojawiło się masło z kwasami omega (Ostrołęka SML, Grupa Polmlek, Sudowia SM). Jako że w Polsce rozpoczęła się moda na produkty z kwasami omega, posunięcie tych trzech producentów to strzał w dziesiątkę.

Rozpoczęcie markowania masła zmusiło także innych graczy do zaznaczenia swojej obecności na rynku. Firma Arla Foods po raz pierwszy w 2009 roku zareklamowała w sposób zmasowany masło Lurpak. Wyniki sprzedażowe za 2009 rok potwierdzają, że w markę Lurpak warto inwestować. Jeśli ktoś w branży mleczarskiej wciąż myśli, że nadal może istnieć na rynku z masłem ekstra ze starym motywem skopka i krowy, powinien przedyskutować ze swoim działem marketingu swoją dalszą aktywność. Rynek bowiem dojrzewa i tylko niektórzy zareagowali na czas. Tymczasem jest się o co bić, bo rynek tłuszczów żółtych do smarowania jest wart 2,5 mld zł. Siły są wciąż nierówne, bo koncerny tłuszczowe dysponują większymi środkami przeznaczanymi na reklamę, ale pojawienie się silnych graczy (Arla Foods i Mlekovita GK), z nową ofertą, czyni tę walkę mniej nierówną. Konsumenci mogą czuć się zadowoleni: oferta się poprawia, harce dostawców oszukujących na produkcie się kończą. Wszystko w rękach handlowców, by znów nie popsuli półki produktami z domieszkami, a także IJHARS, aby zapanowała nad jakością.