Tłuszcze do smarowania: Tłusty rok 2009
Joanna Mostył
Product Manager w Arla Foods S.A.
Sytuacja rynkowa w drugiej połowie ubiegłego roku istotnie wpłynęła na decyzje zakupowe polskich konsumentów. Wzrost ceny masła na rynkach światowych sprawił, że konkurowanie samą ceną produktu na półce stało się dużo trudniejsze. W pewnym momencie masła, które do tej pory należały do najtańszych, znalazły się w podobnym przedziale cenowym, jak masła markowe. Konsumenci w większości nie rezygnowali z zakupu masła na rzecz tańszych miksów czy margaryn. Za to w większym stopniu zaczęli sięgać po uznane marki masła, zarówno polskie, jak i zagraniczne, w tym Lurpak.
Nowym zjawiskiem w ubiegłym roku było pojawienie się maseł funkcjonalnych, z dodatkiem kwasów Omega. Zapewne ten pomysł pojawił się pod wpływem dużej aktywności producentów margaryn funkcjonalnych. Jest to ciekawa nowość w dosyć konserwatywnym segmencie maseł, chociaż na ocenę potencjału rynkowego tych innowacji jest chyba trochę za wcześnie.
Już teraz można powiedzieć, że szybko rozwija się rynek masła z dodatkami smakowymi. Masło solone, podstawowy wariant masła w wielu krajach Europy Zachodniej, również w naszym kraju zyskuje zwolenników. Ciekawą propozycją dla konsumentów są masła smakowe z ziołami lub z czosnkiem, np. Lurpak Czosnkowe. Masła z dodatkami smakowymi dobrze nadają się do gotowania oraz jako dodatek do gorących potraw, zwłaszcza z grilla. Jednak większość polskich konsumentów wybiera tradycyjny sposób konsumpcji – kanapkę.
Myślę, że niewykorzystany potencjał nadal tkwi w zaletach czystego masła bez dodatków funkcjonalnych. Mam wrażenie, że walory masła zostały trochę przyćmione artykułami w prasie i w Internecie, kładącymi nacisk na prozdrowotne właściwości produktów na bazie tłuszczów roślinnych.
Warto pamiętać, że masło jest w 100% naturalnym produktem polecanym dzieciom, kobietom w ciąży i karmiącym. Jest najłatwiej strawnym, najlepiej przyswajalnym tłuszczem, zalecanym przy zatruciach pokarmowych i niektórych chorobach układu pokarmowego. Używane jako składnik urozmaiconej, zbilansowanej diety, zdrowym osobom może przynieść same korzyści.
Co gryzie dostawców margaryn?
Rynek masła lub margaryn to obszar, na który trudno oddziaływać. Zarówno dostawcy maseł jak i margaryn mają tu duże problemy. Producenci margaryn mimo wyrafinowanych spotów reklamowych i używania w nich wymyślnych postaci (marek Manuel czy Kama) nie są w stanie stanąć mocno na rynku. Tylko wcześniej dobrze usadowione marki (tj. Rama lub Delma) dalej mocno się na nim trzymają. Tu procentuje doświadczenie oraz wiedza ludzi od marketingu i trade marketingu. Nawet asygnowanie dużych kwot przestało być sposobem na zauważalne zmiany w udziałach rynkowych. Najpóźniej wprowadzone na rynek marki zyskują marginalną pozycję sprzedażową. Sposobem na zmianę rynkowego status quo stają się przejęcia firm, optymalizacja asortymentu i modyfikacja graficzna opakowań. Tu Grupa Bunge „osacza” swojego konkurenta, firmę Unilever Polska, któremu zresztą pozwoliła wyrosnąć. Przejęcie firm ZPT Warszawa i Raisio Polska Foods zbliża obie firmy do siebie. Ale tu dochodzimy do granicy możliwości. Nie bardzo jest już kogo przejmować. Na rynku pozostaje bowiem tylko Bielmar (ZT) jako jedyny liczący się konkurent, dalej Szczecinek (ZPT) oraz Mlekovita (GK). Bielmar (ZT) i Mlekovita (GK) na pewno się do nikogo nie dołączą. Jedynym punktem w dalszej walce o pozycję rynkową byłoby przejęcie firmy Szczecinek (ZPT), ale na to się nie zanosi.
Witold Drozdowicz
Dyrektor Sprzedaży na Polskę w IDB Deutschland GmbH
Obecnie obserwuje się większe zainteresowanie tradycyjnym masłem. Producenci, którzy są w stanie zapewnić dobrą jakość masła mogą liczyć na lojalność klientów. Jako dystrybutor masła importowanego obserwujemy jego rosnące znaczenie w kanale supermarketów i delikatesów, gdzie wydaje się, że zakupy robi klient bardziej świadomy swoich potrzeb i niekoniecznie kierujący się kryterium wyboru, jakim jest cena. W trendach spożywczych obserwuje się powrót do tradycji i sprawdzonych receptur. Stąd wynika też większe w ostatnim roku zainteresowanie masłem. Jeśli producent jest w stanie trafić w gust konsumenta pod względem smaku, koloru i smarowności, masło z powodzeniem konkuruje z margarynami. Trzeba również dodać, że na trend wzrostowy tej kategorii nie wpłynęły znacząco podwyżki, które miały miejsce w II połowie 2009 r. Jest to dowód na rosnącą świadomość konsumentów masła. Istotny jest również fakt, że kategoria masła radzi sobie w konkurencji z innymi kategoriami bardzo dobrze, biorąc pod uwagę to, że wydatki na reklamę w porównaniu z segmentem margaryn są znikome. Jeśli porównamy wyniki segmentu masła w roku 2009 do roku 2008, w kategorii tej, markowe masła, w tym importowane przejęły część rynku maseł popularnych. Oznaczałoby to, że dla konsumenta rolę zaczyna odgrywać marka. O ile inwestycja w świadomość marki zostanie poparta jakością, sukces produktu będzie zagwarantowany.